Quel positionnement, et quel storytelling une marque doit-elle choisir ? Georges Lewi, mythologue et sociologue des marques, propose une méthode originale : la méthode de l’Olympe. Parce que les anciens Grecs se sont débrouillés tout seuls pour expliquer la totalité du monde et créer des archétypes solides auxquels chacun pouvait se raccrocher. Autour des 14 divinités de l’Olympe il décrypte 14 façons de se comporter pour les marques. Cette semaine Hadès, l’homme et la divinité de l’ombre. Et son « binôme contraire » : Apollon, le solaire.
Hadès est la personnification de l’ombre qui use de son pouvoir. C’ est le dieu des morts, des Enfers. Il est craint et détesté, représenté comme un homme mûr, souvent assis sur un trône, tenant son sceptre royal, protégé par un chien à trois têtes, Cerbère. Hadès enlève Perséphone alors qu’elle était en train de cueillir des fleurs et l’emmène, chez lui, sous terre, ce qui déclenche une grande famine. Hadès est naturellement discret. Il sort rarement de son royaume et se fait peu prendre en photos.
La fourberie de Hadès est démoniaque
La logique de marque, la discrétion et une certaine « fourberie », ne font pas bon ménage. Certes, les marques discrètes sont nombreuses, en particulier en BtoB. Des marques comme Air Liquide font référence en la matière. Mais elles ne sont pas prêtes à enlever Perséphone, en douce, pour asseoir leur pouvoir. Cependant, certaines cultivent une tactique, discrète, dans l’attente d’un mauvais sort chez leurs concurrents, pour s’imposer. Ce fut le cas des premières MDD, qui clonaient les produits des grandes marques, dans le nom, l’identité visuelle, les couleurs et tactiquement vendaient celui-ci entre 20 et 40% au-dessous de la marque nationale. Des univers comme ceux du café, soluble ou non, du chocolat, des confitures… révèlent tout le pouvoir de ces marques « Hadès », discrètes, efficaces face à des marques nationales qui annoncent leur stratégie à longueur de publicité.
Apollon aurait-il gagné contre Hadès ?
Le consommateur a, comme dans l’antiquité grecque, le choix entre la lumière, toujours plus chère, et l’ombre. Mais désormais, les enseignes développent des MDD visibles comme Reflets de France. Apollon aurait-il gagné contre Hadès ? Pas si sûr quand on regarde la vie de certains géants de la finance totalement inconnus, les discrets et heureux actionnaires de Disney, de Chanel, les hommes d’affaires Iskandar Safa, Patrick Drahi, Vincent Bolloré…L’ombre a encore de belles couleurs !
