La célèbre saga publicitaire « Caprice à deux, Caprice des Dieux », démarrée en 1985, se poursuit avec un nouveau volet. Interview de son directeur marketing Julien Nugues.
INfluencia : la séduction et la dégustation à deux figurent toujours dans ce nouveau film conçu par Publicis, mais le ton décalé et la fantaisie qui signaient les célèbres films disparaît au profit d’un coup de projecteur sur le produit. Pourquoi ?
Julien Nugues : nous avions en effet la volonté de mettre en avant les qualités de Caprice des Dieux en insistant simplement sur ses caractéristiques produits et l’ADN de la marque : qualité et fraîcheur. Nous sommes certes dans une période où tout le monde a besoin de s‘évader, mais nous ne voulions pas faire preuve d’opportunisme et faire des campagnes qui auraient été moins pertinentes si nous avions joué la carte de la dérision. Notre pari était vraiment de remettre le produit au cœur de la communication.
IN. : quelle est la position de Caprice sur le marché ? Et comment s’est -il porté en 2020 ?
J.N. : cette marque qui a plus de 60 ans est le leader des pâtes molles à croûte fleurie en part de marché devant ses principaux concurrents (Président, Cœur de Lion, Rustique…). Cette année globalement, le secteur du fromage s’est bien porté.* Le marché des pâtes molles à fin octobre a fait +2,8 % en volume. Et Caprice est en super forme, avec +7,6 % en volume. Caprice des Dieux 300G est aujourd’hui la première référence en CA vendue en linéaire au rayon fromages libre-service en France**. C’est une marque qui a toujours été en très bonne santé, plus de 3 milliards de boîtes ont été vendues dans près de 150 pays depuis sa naissance. L’essentiel des ventes se fait en France mais deux pays performent très bien : la Belgique et la Suisse, et nous réalisons des volumes intéressants au Canada, et notamment au Québec
IN : il n’y a pas eu pourtant beaucoup d’innovations dans l’histoire de la marque. Alors à quoi est dû son succès ?
J.N : Depuis sa naissance en 1956, il n’y a en effet eu que trois nouveautés : Mini Caprice, qui est le « petit du grand » en 1988, Caprice des Anges, version fraîche en 2001 et « En Cas de Caprice », un format de bûche plus facile à grignoter en 2009. Mais depuis cette date, il n’y a pas eu en effet d’innovation de rupture, ce qui montre la puissance de cette marque qui a crû de 39 % ces dix dernières années.
Ce résultat est dû à la qualité du produit qui n’a pas changé. Un jury d’une centaine de consommateurs est d’ailleurs sollicité chaque semaine pour goûter et noter tous les fromages de la gamme. Et tous les matins, à la fromagerie, un jury d’experts déguste les produits de la fabrication du jour. Le succès de Caprice résulte aussi de sa côte d’amour. L’essayer c’est l’adopter. Son taux de rachat est le meilleur du marché. Deux fromages sont achetés par seconde dans le monde et aujourd’hui il y a plus de 1,2 millions de fans sur facebook.
IN. : quid de vos actions dans le domaine du développement durable ?
J.N.: L’ensemble du groupe Savencia Fromage & Dairy auquel appartient Caprice est très attaché à la RSE. Il a lancé un plan baptisé « Oxygen » afin « d’allier sens et performance, agir avec ses partenaires et innover pour un monde durable » et il développe une vision positive de l’alimentation, formalisée sous le hashtag #PositiveFood. De notre côté, nous avons souscrit des engagements très forts sur la production et sur l’emballage. Caprice des Dieux est produit exclusivement en France depuis sa naissance, nos trois fromageries sont situées au coeur de régions de production laitière, en Haute Marne, dans le Mâconnais et en Anjou. Nos producteurs sont à moins de 70 kms de la fromagerie et deux tiers d’entre eux à moins de 50 kms. Nos vaches sont nourries en moyenne à 83 % avec du fourrage de la ferme et passent environ 175 jours par an à l’extérieur. Nos emballages sont éco-conçus, fabriqués dans les Vosges à partir de carton 100 % recyclé et sont imprimés avec des encres 100 % végétales. Aujourd’hui 67 % sont recyclés et nous travaillons actuellement à améliorer cette performance
* + 6,1 % en volume. Source : Iri , CAM à fin août 2020, tous circuits
** source Nielsen CAM P9 2020 HMSM
