Peu de produits, sans parler de vêtements, ont été aussi présents dans tant d’expériences humaines, aussi longtemps que le 501. Issu des débuts les plus modestes en tant que pantalon de travail, le jean Levi’s 501 est devenu une symbole de l’expression de soi
150 ans que le jean Levi’s 501 sévit et se vit dans nos vies. Pour cet anniversaire, l’une des icônes les plus durables en termes de coolitude vestimentaire, mondialement reconnue, le 501 Original porté par des millions d’individus, acteurs du changement, audacieux, experts, penseurs, créatifs d’une nouvelle forme de vivre bref, cette pièce vestimentaire fétiche va faire son show avec l’agence Droga5. Intitulée The Greatest Story Ever Worn, cet événement rendra hommage aux 501 irréductibles fans du 501 Original de ces 150 dernières années. Un lancement mondial qui présentera une série d’histoires vraies et incroyables qui positionnent le jean 501 comme art de vivre. Dans ce cadre, Levi’s sort trois courts métrages réalisés par les réalisateurs primés Melina Matsoukas et Martin De Thurah pour présenter The Greatest Story Ever Worn et lancer cette saga de narration d’un an
Le premier film historique, « Precious Cargo », raconte comment les jeans 501 se sont retrouvés à Kingston, en Jamaïque, dans les années 1970 dans des bidons et comment la Jamaïque s’est transformée de manière festive et et s’en est approprié. Réalisé par Melina Matsoukas avec le directeur de la photographie nominé aux oscars, Bradford Young, donne à voir une exploration festive d’une île dont le style, le rythme et l’âme se sont répercutés à travers le monde. « Je suis arrivée à ce résultat en regardant les premiers films de la marque.
Le deuxième film, « Fair Exchange », raconte l’histoire improbable du fils d’un fermier qui part, échanger la vache familiale contre un jean que porte l’un de ses voisins. Nous observons, le jeune homme désormais en 501 Original totalement épanoui, sous le regard d’une jeune femme qui acquiesce devant cette nouvelle silhouette, tandis que sa famille enrage… Cette fois, aux manettes, le réalisateur Martin de Thurah et le DOP Kasper Tuxen.
Le troisième et dernier spot de cette salve réalisé également par Martin de Thurah narre l’histoire vraie et bien sympathique d’un amoureux de la marque, qui a demandé à être enterré dans son jean 501, et à ceux qui seraient à ses obsèques de s’y rendre exclusivement vêtus de leur fameux jeans Levi ‘s Original…. Sous-entendu, on est Levi’s ou on ne l’est pas ! « J’ai fait certains de mes meilleurs travaux au fil des ans avec Droga5, et j’ai été intrigué par le défi de créer avec l’agence de petites histoires dans un mini format. Levi’s® est une marque emblématique et pouvoir célébrer le 150e anniversaire aux côtés de mes partenaires publicitaires préférés était une belle opportunité. » déclare Martin de Thurah.
Afin d’immortaliser l’impact culturel, l’ambition et l’ampleur de cet anniversaire, la campagne mettra en lumière treize histoires inspirées par de vrais événements ayant eu lieu dans le monde entier à travers le cinéma, les réseaux sociaux, l’OOH, la presse écrite, des événements, des activations et du numérique.. « Peu de produits, sans parler de vêtements, ont été aussi présents dans tant d’expériences humaines, aussi longtemps que le 501. Issu des débuts les plus modestes en tant que pantalon de travail, le jean Levi’s 501 est devenu une symbole de l’expression de soi, et une pièce qui traverse les époques, les frontières et les classes sociales depuis toujours. The Greatest Story Ever Worn s’inscrit ici dans le futur, en cours d’écriture, puisqu’au sein de l’agence, comme l’explique Tom McQueen, directeur de la création du groupe, « toutes seront quoiqu’il en soit des histoires simples construites autour de l’amour indéfectible porté au modèle mythique ». Ainsi soit-il.
