Coller dans la chambre de ses enfants un papier peint qui raconte des histoires, c’est la nouvelle idée de TBWAParis pour Castorama. De quoi réinventer la lecture des contes pour enfants de même que la forteresse de leur imaginaire.
« On cherchait des personnages simples avec des histoires assez profondes. Par exemple la princesse qui n’aimait pas les robes, l’extraterrestre qui voulait voyager… ». Tel était l’objectif de Fabien Duval et Glen Troadec, les deux concepteurs rédacteurs chez TBWAParis qui ont conçu l’opération Papier Plein d’Histoires. Destiné à être collé sur les murs d’une chambre d’enfant, ce rouleau de papier peint est un peu spécial. Composé de 10 personnages truculents, il est capable de raconter des histoires en faisant parler les murs.
Et ce grâce à une technologie qui reste peu exploitée : le marqueur digital. Chaque personnage imprimé sur le papier peint peut être scanné via une application dédiée et gratuite. Enclenchant sur le terminal, le début de l’histoire du personnage choisi. L’utilisateur -parent ou enfant- peut alors opter pour deux modes de lecture : une version audio avec la voix d’un conteur, et une version texte accompagnée d’effets sonores ludiques et réalistes. Il est également possible de scanner deux personnages à la fois afin d’obtenir un conte croisé. Ce qui donne au total 55 histoires de 5 minutes à chaque fois. « Un travail essentiellement développé à l’agence, des dessins aux histoires » confient le binôme de créatifs, « L’application fonctionne d’ailleurs en mode avion pour limiter les ondes, et possède un mode nocturne avec faible luminosité ».
Le rituel du coucher revisité
Le Papier Plein d’Histoires de TBWAParis a plusieurs vertus. Fabriqué par Graham & Brown, il permet tout d’abord de faciliter l’endormissement des enfants par de courtes histoires féériques disponibles en format écrit et audio. Ensuite c’est un moyen de créer un univers qui dépasse le simple support du livre : l’espace de la chambre, forteresse de l’imaginaire d’un enfant, est investie d’un monde fantastique. Il donne aussi l’occasion aux jeunes d’apprendre à se servir des écrans pour découvrir et apprécier la lecture.
« C’est également un moyen de les sensibiliser dès le plus jeune âge à des problématiques importantes », affirment les deux concepteurs rédacteurs. L’extraterrestre qui se rend sur terre est-il un envahisseur ? La princesse qui refuse de mettre des robes est-elle toujours une princesse ? Enfin, ce papier peint 2.0 permet de sacraliser une liturgie essentielle dans la relation parents/enfants, le couché. Car c’est le seul moment de la journée où les adultes lâchent prise avec leurs impératifs pour s’occuper pleinement de leur progéniture.
Aussi attrayants soient-ils ce produit et son opération de communication sont contestables sur le fait d’angler la campagne sur le thème d’une aide au sommeil alors que c’est incompatible avec la lecture sur écran et sa lumière bleue, même doté d’un mode veilleuse. On parle là d’un problème de santé publique que les créatifs ne peuvent ignorer.
Une communication sur 3 canaux
Pour séduire le plus largement possible et montrer son interactivité, la campagne se divise en trois canaux : d’abord les médias sociaux sur lesquels est annoncé le lancement du produit afin de décupler la viralité. Ensuite, une animation en point de vente on et off line.
Mais surtout, une campagne display avec création de bannières adaptées à l’espace éditorial de l’internaute, laissant ainsi « apparaitre sur la bannière n’importe quel personnage du papier peint qui est en lien avec le contenu éditorial du site consulté ». La princesse pour la mode, le robot pour la technologie, le loup pour la nature… Avec à la clef une redirection vers le site de Castorama.
In fine, la marque de bricolage et de décoration joue la carte de la marque servicielle qui joint l’utile à l’agréable. Et évidemment, « de nouveaux rouleaux sont en chantier à l’agence » nous confient avec enthousiasme les créatifs.
