Ouverture du Musée du Patriarcat aujourd’hui, le comble du surréalisme ?

C’est l’histoire d’une époque, la notre, où les femmes sont toujours, -malgré l’ouragan #Metoo et les multiples initiatives gouvernementales, associatives, locales-, mal traitées, ostracisées, tuées par leurs compagnons (9 féminicides en France depuis le début du mois de janvier rappelait Gérald Darmanin ministre de la justice hier 4 février), cyberharcelées, brûlées… Où la violence n’a d’égal que l’impuissance à combattre cette anomalie, ce dysfonctionnement qui en dit long sur l’inhumanité qui nous habite.

C’est l’histoire aussi d’une campagne qui aurait dû se cantonner à exister seulement (c’est déjà très bien, très bien, direz-vous) dans les archives du Club des D.A 2024… Et qui, finalement voit le jour aujourd’hui. L’histoire est trop belle, revenons donc à la genèse…

Le brief de la session mars 2024 du Club des Directeurs Artistiques s’intitulait « Futurs désirables » et appelait les créatifs à imaginer un futur sobre et optimiste. Le jury comptait parmi ses dix membres, Rémi Babinet, Frank Annese, Louis Bonichon ou encore Gabriel Gaultier qui déclarait alors « Inventons ensemble le palmarès du Club des D.A. de 2034 ! Inventons aujourd’hui les sujets qui seront les nôtres demain avec les outils incontournables du futur. L’intérêt ? Montrer que la publicité peut être une pensée de progrès ». De son côté Stéphane Martin directeur général de l’ARPP, membre lui aussi du jury, renchérissait : « En tant qu’organisme de régulation publicitaire professionnelle en France, nous estimons essentiel de soutenir de telles initiatives. L’ARPP encourage donc ce premier concours Futurs Désirables du Club des D.A., afin d’encourager la créativité au service de causes sociétales telles que la lutte contre le changement climatique et la promotion de la diversité ».

Et c’est ainsi que le 15 mai 2024, ce jury se saisit des projets soumis, dont une campagne émerge clairement. Celle réalisée par Jean-Christophe Royer et Margaux Ferrand (Artefact) qui remporte donc le premier prix de ce concours incontournable pour la création.

Comment est née l’idée de ce Musée du patriarcat ? Une idée a priori si évidente, qu’elle en est impensable pour la plupart d’entre nous … Ces deux-là en tout état de cause, se sont mis à cogiter sur la question, et c’est ainsi, que comme toujours, dans la vie des idées, le ping pong, le brainstorming, la stimulation entre hémisphères droits donnent vie au dit Musée.

En effet, après quelques discussions, l’une évoque le patriarcat et la nécessité de communiquer pour qu’en 2035 le patriarcat ne devienne qu’un mauvais souvenir, l’autre lance « et si on créait un musée« . Bingo ! Il leur faut un client. Jean-Christophe a déjà travaillé chez Rosbeef, pour l’association En Avant Toute(s) qui lutte pour l’égalité des genres et la fin des violences sexistes et sexuelles. Banco. Et voilà comment le duo en vient à créer ces affiches brillantes, parlantes, évidentes. Pas très futuriste l’affichage vous-dites-vous ? « nous mettons évidemment en place une activation. Un QRCode, permet d’accéder au Musée du Patriarcat via le site que nous concevons, et là s’affiche un message expliquant qu’il n’existe pas de musée, mais que les dons sont les bienvenus pour faire en sorte que ce musée existe un jour en faisant un don à En avant toute(s)« .

Le résultat, vous l’avez sous les yeux. Une direction artistique sobre, évocatrice, subtile. Des accroches pertinentes, directes, percutantes qui font rêver à ce musée.

Mais… Les idées ne suffisent pas. Mediatransports n’a pas eu encore la possibilité d’offrir comme convenu ses espaces gracieux et précieux, en Île-de-France et dans les grandes gares de France, tant et si bien que la campagne existe bel et bien, mais ne voit pas le jour…

Qu’à cela ne tienne, Margaux et Jean-Christophe avec l’aide des médias de Artefact imaginent un autre dispositif. Les affiches deviennent des stories sur Instagram, sont dotées d’une redirection vers le musée, puis vers l’association En avant Toutes, avec la possibilité, toujours, de faire un don. On air, ce jeudi 6 février, « Le service Media de l’agence nous garantit a priori cent mille personnes touchées, une cible choisie, parmi plusieurs centres d’intérêts, et des tranches d’âge concernées« , explique la directrice artistique, qui ajoute « c’est de loin le projet dont je suis le plus fière« . Jean-Christophe Royer pourtant habitué des Grands Prix et des Lions Cannois, ne boude pas son plaisir d’être parvenu à faire exister cette campagne humaniste et pleine de rebondissements.

Quant à nous, amoureux de la créativité, de la justice nous souhaitons vivement que Mediatransports puisse dégager des espaces pour faire vivre ce travail plein de panache, de sincérité d’ici 2035.