Le DG de OuiGo, Stephane Rapebach,nous explique comment il tente de séduire les voyageurs en cette période de Covid-19. Sa dernière campagne, imaginée par Rosapark, joue la carte de l’humour pour détendre l’atmosphère plutôt tendue par les temps qui courent. Ici, la voiture c’est une histoire de confinement insupportable que nous connaissons bien.
Des centaines de voitures à l’arrêt sur l’autoroute. Cinq adeptes de l’autopartage coincés dans une minuscule automobile qui semblent prêts à s’égorger d’une seconde à l’autre. Un père au bord des larmes qui ne supporte plus les cris de son enfant à l’arrière de son véhicule. Un représentant de commerce qui regarde avec inquiétude un voyant d’alerte qui clignote sur son tableau de bord. Une retraitée qui met la main devant la bouche de son mari endormi pour s’assurer qu’il respire encore. Une famille dans un minibus qui tente de se rafraîchir devant un minuscule ventilateur. La mère au volant tourne la tête et soudain un TGV passe à ses côtés à toute vitesse. Le message apparaît alors sur l’écran : « Paris-Lyon en 2H dès 16€. Ne passez pas à côté. OUIGO »
Le dernier film publicitaire du TGV low-cost de la SNCF imaginé par Rosapark s’inscrit dans la foulée de sa campagne d’affichage décalée de cet été qui avait été apposée à l’arrière de plus de 200 camions de livraisons et sur l’application Waze. Le directeur général de Oui SNCF, Stephane Rapebach, nous parle de cette campagne et nous explique sa stratégie pour convaincre les Français à reprendre le train malgré la hausse inquiétante du nombre de personnes atteintes par le Covid-19.
INfluencia : quelles sont les raisons qui vous ont motivé à lancer cette nouvelle campagne ?
Stephane Rapebach : nous souhaitons toujours partir à la conquête de nouveaux clients mais le contexte particulier de Covid-19 a provoqué des bouleversements économiques et sociétales profonds. Les gens sont aujourd’hui plus partisans de prendre leur voiture plutôt que le train et nous nous sommes demandés au début de l’été comment nous pouvions les convaincre d’utiliser de nouveau les transports ferroviaires. Nous avons alors décidé avec l’agence Rosapark, à l’occasion du lancement de notre nouvelle ligne entre Paris et Lyon, de prendre un angle décalé pour montrer que le train était plus rapide et économique que l’automobile. Nous souhaitons prouver que notre offre peut répondre aux problématiques liées au pouvoir d’achat des Français car nous sommes bien moins chers que la voiture. Le train est également nettement plus écologique.
IN. : quel bilan faites-vous de la saison estivale qui vient de se terminer ?
S.R. : nos résultats pour l’année devraient être inférieurs de 30% à nos prévisions. Nous venons pourtant de connaître un bel été puisque nous avons enregistré sur cette période une hausse de 18% de notre fréquentation mais nous n’avons aucune idée de ce qui nous attend pour la suite de l’année. Depuis le déconfinement, les gens ressentent un besoin évident de s’évader en France et nous devrions profiter de ce phénomène mais beaucoup de personnes ont encore peur de prendre le train et les transports collectifs. Nous avons en conséquence décidé de ralentir notre stratégie de développement. Nous comptons néanmoins proposer une nouvelle ligne d’ici la fin de l’année. Aujourd’hui, nos 68 trains desservent 42 destinations comme Paris, Lyon, Avignon, Aix en Provence, Marseille, Montpellier, Toulouse, Nimes, Lille, Strasbourg, Bordeaux, Nancy, Nice, Cannes et Toulon.
IN. : comment s’est déroulé le tournage de ce film ?
S.R. : Il a été compliqué à réaliser. Il comprend à la fois des images réelles et virtuelles. Nous avons souhaité susciter l’engagement des consommateurs d’une manière différente car nous sommes dans l’économie de nos coûts. Dans nos campagnes, nous voulons être percutants en nous différenciant de nos concurrents. Nous analysons toujours le rapport efficacité/coût. Nous réfléchissons depuis deux ans à faire réagir nos clients potentiels avec des campagnes décalées. Notre opération sur Twitter qui visait à promouvoir nos trains matinaux proposait aux volontaires de murmurer un tweet pour gagner des billets de train. Nous cherchons à toucher le client en ancrant nos messages à des moments de réalité.
