La dynamique #metoo, le mouvement colibri de Pierre Rahbi, autant d’évènements qui illustrent le développement d’un esprit de contestation et de contre-culture qui anime nos sociétés pour inventer de nouveaux modèles de vie. Nous observons le développement de marques qui s’inscrivent dans cette dynamique en adoptant une posture militante pour défendre une cause choisie, c’est l’hacktivisme positif.
Une culture d’empowerment où les individus et les marques s’unissent pour casser l’ordre établi et réinventer des expériences vertueuses. Oser hacker le système, s’y infiltrer et donc transgresser pour explorer de nouvelles voies. Quelles résonances et opportunités offre l’hacktivisme positif pour les marques ? Dans quelle mesure est-ce une façon d’engager et de fidéliser les individus ?
L’hacktivisme positif, une culture de marque qui crée une adhésion durable ?
Dans un contexte de défiance et de crise de confiance, les individus cherchent à recréer une relation plus authentique et pérenne avec les marques. Chacun cherche à retrouver la maîtrise de ce qu’il est pour agir en cohérence avec ses valeurs. En ce sens, l’hacktivisme positif s’intègre à cette dynamique puisque pour s’engager, les marques doivent définir un brand purpose, une raison d’être pour construire une proposition singulière. L’hacktivisme est ainsi une décision qui se prend en amont, dès la création d’une marque et nécessite de s’inscrire dans le temps.
Certaines marques suivent cette voie, notamment Patagonia qui prône la « clean nature » en encourageant à faire réparer ses produits plutôt que de renouveler l’achat. Nous pouvons citer aussi la mission de Lego : stimuler l’esprit d’imagination afin de construire le monde de demain. Par la confiance, ces marques gardent leur cap et leur permet d’acquérir la préférence. La marque retrouve ainsi l’un de ses rôles initiaux : proposer un point de vue sur la société par la création d’un service ou d’un produit qui impacte sur la vie des individus. Pour 88% des consommateurs américains, les entreprises ont un pouvoir d’influence sur les changements sociaux (Global Strategy Group, 2016), ceci reflète le potentiel de fidélisation d’une marque hacktiviste. Les marques bénéficient du « buy-cotting » : les individus soutiennent une marque pour la cause qu’elle défend car cela correspond à leurs valeurs.
Des marques ayant intégré la culture de la transgression vertueuse
Patagonia, marque emblématique de la culture hacktiviste, donne vie à son brand purpose par des actions collaboratives pensées en écosystème. Elles participent à transmettre les principes de son engagement pour la nature.
Des marques, fraîchement créées comme Lipslut ou encore Anti-agency, captent un contexte d’actualité politique ou social pour inventer un langage visuel et sémantique provocateur, voire rebelle pour interpeller les publics sur un combat fort. Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, estime que la marque doit au moins contrarier 50% de l’opinion publique pour avoir une utilité réelle et ainsi participer à l’évolution des mentalités. Les marques hacktivistes deviennent ainsi des stimulateurs de changement, des points de contact culturels qui contribuent à créer des espaces de conversations pour faire bouger les lignes. Regagnant ainsi leurs lettres de noblesse, en étant plus qu’un symbole consumériste ou encore un marchand de rêves.
