Pour susciter l’envie de découvrir New York, Norwegian Airlines et M&C Saatchi Stockholm proposent aux chalands d’Oslo un trajet virtuel en taxi dans les rues de Big apple. Les marques continuent de provoquer le désir de voyage par des expériences digitales interactives.
« La possibilité pour l’utilisateur d’avoir une influence sur le contexte et/ou la forme de la communication ». La définition référence de l’interactivité par le chercheur danois Jen Jensen date de 1998. Depuis, elle est devenue l’une des plus importantes valeurs ajoutées technologiques de la révolution numérique. « Sans interactivité, les databases ne seraient que des armoires remplies de données inertes. Sans interactivité, pas de personnalisation… Bref, sans interactivité pas vraiment de digital », énonçait en novembre dernier Jean-Philippe Martzel dans l’Observatoire INfluencia.
Dans son analyse, le Directeur général de Lost Boys Paris s’interrogeait alors sur la performance des campagnes digitales pourtant a priori réussies, comme « The Magic is Flying » de British Airways ou « Unbelievable » de PepsiCo : « On peut se demander pour quelle raison la publicité n’utilise pas plus systématiquement des mécaniques plus interactives afin de créer des expériences immersives qui rendent les gens véritablement actifs au sein des campagnes de publicité ? » Norwegian Airlines a parfaitement compris cet enjeu majeur et répond avec une opération digitale participative engageante.
Pour promouvoir sa ligne directe entre Oslo et New York, la compagnie aérienne a conçu une expérience digitale interactive qui à l’instar du #GetTeleported de Marriott, immerge le chaland dans un voyage virtuel. Le concept implémenté par M&C Saatchi Stockholm n’a rien d’une première ultra innovante mais confirme que le panneau d’affichage digital constitue bien un pertinent levier d’engagement interactif. Mesdames, Mesdemoiselles et Messieurs les marketeurs, les lignes suivantes pourraient vous donner des idées !
La tentation « Total Recall » ?
En installant un panneau de Clear Channel dans un centre commercial de la capitale norvégienne, Norwegian Airlines et son agence suédoise ont pris le pari de proposer un tour virtuel de New York en temps réel. Relié en direct aux deux chauffeurs d’un taxi rouge norvégien par un tableau d’affichage digital parlant et interactif, le consommateur est invité à décider du trajet et contrôler la caméra 360° installée sur le toit du véhicule.
Pendant le live stream participatif, les conducteurs du taxi balancent le plein d’informations et d’anecdotes sur les quartiers visités au fil de la conversation intercontinentale. Le consommateur ne voit pas les chauffeurs avec qui il discute mais peut admirer l’urbanisme unique de Gotham. Le trajet possède peut-être la froideur du virtuel digital mais réussit à téléporter un passant d’Oslo sur le siège arrière d’un taxi newyorkais. Le but est évident : donner envie de visiter la Grosse pomme et suggérer implicitement de s’y rendre sur un des vols du transporteur norvégien. « Dans un univers comme les gares, qui comprend déjà beaucoup d’informations, un panneau d’affichage capte 1,8 fois plus l’attention du voyageur. Le digital se situe encore un cran au-dessus, en attirant 4,5 fois plus les regards, soulignait Eric Merklen, directeur général marketing de Media Transports, dans la Revue INfluencia sur le Contact. Grâce à la souplesse du support, la diffusion des campagnes peut être adaptée au moment de la journée, à la situation géographique, au jour de la semaine… ». Le constat vaut tout autant pour les centres commerciaux. Mais à force de voir les marques proposer des expériences touristiques virtuelles, ce digital interactif ne peut-il pas remplacer le séjour physique et susciter le contraire de sa finalité originelle, un peu à la « Total Recall » ? Pour les émissions de CO2 et le combat écologique, cette contre-productivité ne serait pas déplaisante…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
