Oskar Pernefeldt (Oatly) : « La meilleure façon de décrire notre stratégie publicitaire est de dire que nous n’avons pas de stratégie »
Pour sa première opération publicitaire à Paris, Oatly a imaginé une campagne proche du street art dans laquelle des éléments perturbateurs, comme des toilettes mobiles ou une palette de cartons, permettaient de distiller le message de la marque suédoise de lait d’avoine. Le directeur de la création du groupe, Oskar Pernefeldt, nous dévoile les dessous de ce « coup de pub » original et créatif qui marque le début d’une vaste offensive sur notre territoire.
INfluencia : Comment est né le concept de votre première campagne à Paris ?
Oskar Pernefeldt : Notre première idée était de remplir Paris de messages absurdes comme nous l’avons fait dans d’autres endroits. Mais nous voulions faire quelque chose de spécial pour les Parisiens, car c’était notre première campagne en France. Et lorsque nous avons pris connaissance de la règle selon laquelle les murs commerciaux doivent être réalisés avec art et ne pas comporter de logos ou de produits, c’est là que cette campagne est vraiment née.
IN: Comment avez-vous créé cette campagne ?
O. P. : Pour les peintures murales, nous avons travaillé avec des artistes locaux et une équipe de tournage parisienne. Les dessins ont été réalisés en Suède par « le département de contrôle mental d’Oatly » (« Oatly Department of Mind Control »). Nous les avons ensuite adaptés aux lieux et aux objets spécifiques qui ont été placés devant les murs pour créer l’illusion. Les fresques murales faisaient partie d’une campagne plus vaste qui comprenait également des publicités dans le métro, de l’affichage sauvage, des partenariats avec des cafés locaux et des activités d’échantillonnage.
IN: Avez-vous fait quelque chose de similaire ailleurs ?
O. P. : Non, nous n’avons jamais rien fait de tel auparavant. C’était une exclusivité parisienne.
Oskar Pernefeldt, directeur de la création d’Oatly
IN: Certaines de vos campagnes sont très politiques (campagne contre l’amendement 171, messages en faveur de l’étiquetage de l’empreinte carbone…). Pourquoi et comment sont-elles perçues ?
O. P. : Nous pensons que les entreprises ont autant de responsabilités que les hommes politiques dans la construction d’une société dont chacun peut être fier. Et au lieu de ne penser qu’aux profits sans tenir compte de la terre et de tous ceux qui y vivent, nous essayons de trouver des moyens plus intelligents de nourrir tout le monde sans taxer les ressources de la planète. Nous ne sommes pas une entreprise parfaite, mais certaines personnes aiment nos campagnes et apprécient nos efforts. D’autres veulent que nous en fassions encore plus. Nous sommes d’accord avec eux sur ces deux points de vue.
O. P. : La meilleure façon est peut-être de dire que nous n’avons pas de stratégie. Nous nous concentrons plutôt sur ce que nous voulons atteindre et nous essayons ensuite de trouver la meilleure façon de communiquer cette idée. Si vous vous fiez trop aux données et aux stratégies théoriques, vous ne réussirez qu’à parler aux personnes qui ont compilé les données et rédigé la stratégie. Nous préférons parler à tout le monde, ou du moins au plus grand nombre possible.
IN: Que pouvons-nous attendre de plus de votre marque sur le marché français ?
O. P. : En tant que Scandinaves, nous considérons la France comme le pays de la révolution, de l’art, de la philosophie et des manifestations publiques de protestation, avec une nouvelle génération, forte et croissante, de personnes soucieuses de la planète. Nous sommes impatients d’en faire partie et de susciter des conversations sur l’impact de ce que nous mangeons et buvons sur la planète et sur ce que nous pouvons faire à ce sujet, et nous avons déjà une équipe formidable à Paris pour le faire.
En savoir plus
Comme nos confrères du Figaro le rappelait en mai dernier « Signe de l’engouement pour les produits végétaliens et les alternatives aux produits laitiers, Oatly avait été introduit à la Bourse de New York en mai 2021 pour une valeur considérable de près de 12 milliards de dollars, soit près de 30 fois son chiffre d’affaires annuel de l’époque. Mais le fleuron suédois a affiché des résultats décevants depuis, favorisant l’émergence de nouveaux concurrents sur ce créneau porteur, notamment aux États-Unis. Des géants comme Nestlé ou Starbucks se sont lancés ces dernières années dans le lait d’avoine, qu’Oatly a fait émerger il y a 25 ans en Suède« .
Depuis confié à Jean-Christophe Flatin, le groupe a déclaré des bénéfices sur la zone Europe/Moyen-Orient au troisième trimestre 2023. Ce qui ne compense pas les pertes en Amérique et en Asie constatait le média Réussir.
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