Johnson & Johnson cesse la vente de produits éclaircissants, L’Oréal décide de retirer les mots ‘blanc’, ‘blanchissant’ de tous ses produits, Uncle Ben’s et Tante Jemima retirent les visages noirs aux sourires éclatants de leur packaging… Un mea culpa historique des marques américaines en matière de stéréotypes raciaux dont les militants de Black Lives Matter questionnent la sincérité.
On vous parlait il y a quelques jours des nombreuses marques américaines qui ont déjà pris position en faveur du mouvement Black Lives Matter. Nike a ainsi détourné son slogan « Just Do It » en « Don’t Do It » dans une vidéo relayée par Adidas, son concurrent de toujours. Une manière symbolique d’exprimer l’union des rivaux dans des causes de natures supérieures. Sur Twitter, les comptes officiels de Facebook et Instagram ont été repeints en noir quand ceux de Netflix, Disney et Amazon ont privilégié le tweet en affichant leur hostilité vis-à-vis du racisme. Des prises de parole qui ont poussé d’autres marques à carrément retirer des produits véhiculant des stéréotypes raciaux.
« Certains de nos produits présentent la peau claire ou blanche comme préférable »
Le groupe pharmaceutique Johnson & Johnson vient ainsi de s’engager à ne plus fabriquer de produits visant à blanchir la peau. C’est notamment le cas des crèmes éclaircissantes de Neutrogena et Clean & Clear qui sont actuellement commercialisées en Asie et au Moyen-Orient. « Certains de nos produits présentent la peau claire ou blanche comme préférable à son propre teint. Cela n’a jamais été notre intention : pour nous, une peau saine est une belle peau », affirme la société dans un communiqué. Johnson & Johnson évite ainsi le pire : se positionner en faveur du mouvement Black Lives Matter tout en maintenant la commercialisation de produits qui renforcent les préjugés racistes.
En prenant cette décision, la marque américaine se désolidarise de la pratique consistant à éclaircir sa peau. Un « skin whitening » qui repose sur l’idée qu’une peau foncée signifie l’appartenance à un statut socio-économique bas. L’une des publicités de Unilever en Inde présente par exemple la crème Fair & Lovely comme un moyen de « devenir une personne à succès ». Des injonctions à la blancheur de peau qui participent à un business florissant. D’après Euromonitor International, 6277 tonnes de produits visant à « éclaircir les teints de peaux » ont été vendues dans le monde en 2019.
Les visages de l’esclavage sur les boîtes de Tante Jemima et Oncle Ben’s
Tante Jemima est une femme noire qui orne depuis 130 ans les bouteilles de sirop d’érable et les paquets de pancakes de la marque Quaker Oats. Au-delà de son sourire éclatant qui contraste avec le vécu funeste des servantes noires du sud des États-Unis, cette femme incarne le passé esclavagiste puis ségrégationniste de cette partie du pays. Face au courroux des militants Black Lives Matter sur les réseaux sociaux, la marque américaine a déclaré qu’elle allait changer entièrement de visuel et de nom d’ici la fin de l’année tout en annonçant un don de 5 millions de dollars en faveur d’initiatives pour les minorités afro-américaines.
Même son de cloche pour la marque Uncle Ben’s dont l’homme noir évoque l’exploitation des plantations de coton et de riz par des esclaves. Une tragique histoire qui avait déclenché une guerre civile sanglante pour tenter de préserver ce système d’asservissement. D’autres entreprises comme Cream of Wheat ou Mrs. Butterworth’s ont également renoncé à leurs personnages publicitaires, emblèmes des vestiges de l’esclavage.
Un Black Lives Matter washing ?
Sur les réseaux sociaux, les militants de Black Lives Matter ont critiqué les initiatives des marques qui tentent d’assainir leur image en se déclarant solidaires de Black Lives Matter. Un opportunisme qui se cristallise autour du hashtag #BLMwashing. La mannequin Munroe Bergdorf a ainsi étrillé la publication de soutien de L’Oréal au mouvement en rappelant qu’elle l’avait licenciée trois ans plus tôt pour une histoire de prise de position sur un crime raciste. « [Ce mouvement] n’a pas besoin d’être coopté par des marques qui n’agissent que pour des raisons financières et ne sont pas prêtes à lutter contre le privilège blanc, les violences policières et le racisme endémique. Pour rejoindre le mouvement Black Lives Matter, balayez d’abord devant chez vous » explique-t-elle sur Instagram. Un message fort qui rappelle aux marques que l’opportunisme et les stratégies calculées se payent au prix fort dans une société réticulaire où les citoyens sont devenus des vigies de l’intérêt général.
