« Le challenge créatif était de démontrer que la nouvelle Livebox Play transforme la télé en un nouveau terrain de jeu au sens large. » explique Olivier Altmann, le co-président en charge de la Création de Publicis Conseil. Un brief intéressant mais pas si simple que cela à concevoir et à faire comprendre en un seul message. Une Liveboy Play où l’ on peut désormais surfer, jouer, tweeter et tout ça dans une TV…
Alors pour mettre en scène le message voulu par l’annonceur, rien ne vaut un beau et impressionnant film publicitaire couplé d’un dispositif digital complet. Et là Orange aidée de l’agence Marcel et de Publicis Conseil a tapé fort avec déjà dans le spot TV une cohorte de légionnaires prêts à faire la peau à Spartacus ! Des soldats galvanisés par un général digne du guerrier écossais William Wallace joué par Mel Gibson dans « Braveheart ». Et tout d’un coup en pleine scène épique apparaît le sympathique troubadour du net et de la scène comique, Norman Thavaux dit « Norman fait des vidéos ». Mais le mieux est encore de regarder le film ci-dessous…
Film Mega Mixum par Orange from INfluencia on Vimeo.
» Des romains tout droits sortis d’une série comme Spartacus, Norman qui fait des vidéos sur le web, un jeu de voiture comme Asphalt 6, et même un tweet géant qui débarque de nulle part. Un spot un peu déjanté pour une télé qui devient un espace d’interactivités sans limite. Pour combiner le spectacle visuel et des dialogues plus décalés, nous avons fait appel à Xavier Giannoli qui a maîtrisé parfaitement toutes ces dimensions « , résume Olivier Altmann. Très bien réalisé et d’un humour discret mais efficace, ce film TV fait penser aux » 2 Frères », un spot pour Orange CineDay, sorti il y a presque deux ans. On retrouve les mêmes ingrédients avec l’immersion dans un film, une mise en scène léchée et un personnage du même acabit que Norman. Une similitude poussée jusqu’à porter une veste à capuche verte identique. Surement le fruit du hasard…
Le dispositif baptisé « Mega Mixum » peut quant à lui s’avérer efficace avec un volet évènementiel les 15 et 16/02 lancant la campagne en TV: un spot de 12’’ (voir ci dessous) présente l’univers de la campagne et invite le spectateur à découvrir le film 60 secondes diffusé dans l’écran suivant, sur TF1, M6 et Canal+ en prime time. 2 formats courts viendront compléter le dispositif TV et mettre en avant les 120 jeux vidéo disponibles sur la Livebox Play TV et d’autre part le bouquet OCS et son offre US+24.
Le second film se concentrera sur le général romain et ses troupes pour parler du bouquet de chaînes OCS qui propose de voir les séries HBO sous-titrées en français 24 heures après leur première diffusion aux Etats-Unis, US+24.
Le volet web débute par un teaser de 30’’ diffusé le 7 février qui met en scène un général et son armée. Pour vaincre, ils sont prêts à tout. Sauf à ce qui les attend réellement et que le spectateur découvrira avec eux, tout au long du film TV diffusé à partir du 15 février. Un making off du film sera aussi disponible sur le web dès le lancement de la campagne. Ce making of est encore une fois un mélange de style. Il réunit vidéo pédagogique et ludique sur les fonctionnalités de la télécommande de la Livebox Play et un making of classique.
On y retrouvera un Romain découvrant toutes les possibilités de cette télécommande au hasard de ses rencontres sur le tournage. A chaque fois qu’il utilisera une des fonctions, le spectateur pourra être directement dirigé vers le site liveboxplay.orange.fr pour comprendre concrètement l’usage mis en avant
Et bien entendu le but de cette campagne est de créer de la valeur autour de la nouvelle Livebox Play mais surtout générer un trafic constant et massif vers le site de la « boite vivante joueuse ». Et pour cela le parcours est le suivant : Divertir, engager la conversation, créer le buzz pour au final ramener la cible vers le site.
Au-delà de la créativité et du dispositif de cette campagne, certaines marques vont devoir, grâce ou à cause des nouveaux outils digitaux, repenser entièrement leur message pour intégrer une multitudes d’informations qui n’existaient pas avant. Un véritable challenge pour les marketers et surtout les agences de communication qui vont devoir se creuser les méninges pour agréger autant d’infos en si peu de temps…
Et les derniers mots iront à Odile Roujol, la Directrice de la Communication Orange France qui explique l’esprit et les ambitions de cette nouvelle campagne…
» C’est dans un esprit d’interactivité et de partage que nous avons imaginé cette campagne pour illustrer de façon décalée les différents mondes qui se croisent sur votre télévision grâce à cette nouvelle Livebox. Aujourd’hui, l’expérience TV se veut personnalisée, enrichie et plus souple. Elle investit à présent les réseaux sociaux. La nouvelle Livebox Play d’Orange est commercialisée depuis le 7 février 2013 et concentre le meilleur des technologies. En effet, grâce à elle et les offres Livebox Play, nos clients peuvent démultiplier leurs usages sur tous leurs écrans, surfer, jouer et interagir sur les réseaux sociaux. Elle est encore plus puissante et innovante.
Par exemple, le double Wifi permet de connecter toute la maison en haute définition pour regarder des films en qualité HD sur plusieurs écrans et profiter d’une meilleure couverture, la télécommande a été repensée et optimisée pour permettre de nouveaux services; un clavier intégré pour surfer sur internet et un joystick pour jouer facilement, l’offre Cloud gaming sur la TV d’Orange propose, un catalogue de plus de 120 jeux pour toute la famille. Avec le nouveau décodeur, il est maintenant possible de naviguer simplement sur internet depuis son salon, d’accéder à un magasin de plusieurs dizaines d’applications comme Deezer, Dailymotion, Allociné… (catalogue qui s’enrichira régulièrement au fil du temps), et d’interagir directement sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook).
Pour incarner cette croisée des chemins avec humour, nous avons choisi le MotionMaker Normand Thavaud (« Normand fait des vidéos »)avec qui nous travaillons depuis 2 ans autour de Cinéday. Les vidéos Cinéday de Norman sur Dailymotion sont un véritable succès. Elles ont été vues près de 4,3 millions de fois. Le public séduit par ces vidéos créatives et drôles, aime (« like »), les partage (« share ») sur les réseaus sociaux et, les montre à son entourage. Nous sommes donc ravis de retrouver Normand pour cette nouvelle campagne avec un ton toujours décalé et divertissant. Nous souhaitons qu’elle séduise tout autant le grand public et qu’elle inspire le plus grand nombre pour être relayée sur les réseaux sociaux. «
Gaël Clouzard
@G_ael
