Offrir 250 New Beetle de Volkswagen n’est pas chose courante, même au pays de l’oncle Sam. Et s’il y a une personne capable d’offrir de tels cadeaux, c’est bien la reine des talk shows américains, Oprah Winfrey. La voiture du peuple fait honneur à son surnom. Un formidable coup de buzz et de RP pour la marque…
Très beau cadeau de Noël avant l’heure, du leader mondial de l’automobile, qui en un après-midi, et avec la complicité d’Oprah Winfrey a offert 275 New Beetle 2 en avant-première au public, qui assistait à son émission.
La reine de l’audimat, elle-même propriétaire d‘une New Beetle, a l’habitude, à l’approche des fêtes de faire cadeau d’un exemplaire de ses objets préférés. Elle a approché le constructeur, qui n’a pas hésité à lui faire une offrande digne de son show et de sa réputation.
La voiture, pas encore chez les concessionnaires -elle sera mise en vente à partir de mai 2011- s’offre ainsi un superbe coup de pub sur un marché de l’automobile qui sort enfin de sa période moribonde.
Les téléspectateurs et les fans présents sur le plateau, ont donc pu, dans une hystérie digne d’un concert des Beatles (voir la vidéo) découvrir derrière un écran teinté la guest-star, dissimulée sous un énorme paquet cadeau. Ou plus exactement sa silhouette, car comble du teasing, la nouvelle New Beetle s’est contentée de dévoiler son ombre chinoise.
La présentatrice de «Oprah’s Ultimate Favorite Things», qui va bientôt prendre sa retraite, n’en est pas à son premier coup d’essai puisqu’elle avait déjà offert en 2004, 276 Pontiac G6, marque aujourd’hui disparue pour cause de plan de redressement de General Motors en 2010. L’opération avait d’ailleurs été saluée par de nombreuses récompenses en créativité media à Cannes et dans d’autres festivals. Mais les gagnants avaient été très déçus en découvrant le montant des taxes dont ils devaient s’acquitter en tant que propriétaires d’une voiture neuve… Cette fois-ci le constructeur allemand a été plus élégant et a promis d’offrir tous les frais inhérents.
Une belle initiative pour la marque, qui au final ne coûte pas plus cher qu’une campagne de publicité classique, avec une utilisation habile d’une personnalité, et avec, à coup sûr des retombées bien plus grandes que n’importe quelle stratégie 360.
Entre l’audience TV et les répercussions d’une telle opération sur Internet et sur les autres media (preuve en est cet article!), le lancement U.S de la New Beetle 2 s’annonce sous les meilleurs auspices.
Peut-on imaginer en France un annonceur aller aussi loin dans le branded entertainment et relever le défi d’une telle opération? Certes aucun animateur, et aucun show n’ont une telle audience et une telle force de prescription. Deux chiffres toutefois: en 2004 Pontiac avait dépensé 8 millions de dollars mais sa «générosité» lui avait rapporté quelque 20 millions en retombées presse, en équivalent achat d’espace! A méditer…
Isabelle Musnik
