Imaginez qu’un géant du whisky, du pastis ou du gros rouge qui tache, inventait des campagnes pour montrer les dangers des alcools? Qu’un géant du tabac dépensait une fortune dans des spots de pub pour inciter les fumeurs à … ne plus tirer une p’tite bouffée de cigarettes?
Impossible, n’est ce pas? Et pourtant la compagnie de téléphone thaï dtac demande dépuis 2010 à ses concitoyens d’ «éteindre [leurs] téléphones et de profiter de la vie». Le spot TV pensé par Young & Rubicam Thaïlande va à l’encontre du message d’ultra connexion voulu vers les acteurs mondiaux du secteur. La téléphonie, et ses composantes dans cette pub, ne se place pas au centre de la vie d’un individu. Elle se contente de l’accompagner discrètement dans son quotidien.
La parabole de ce film offre une alternative aux discours des compagnies de téléphone, souvent concentrés sur la technologie, la connexion et le design, avec au final très peu de place à l’humain. dtac joue sur un étonnant message de sagesse, et de renonciation avec son fameux slogan « Disconnect to Connect ».
Il y a quelques années une campagne pour la TVE, la télévision espagnole, avait gagné le Grand Prix à Cannes. «Pipin», ce petit chien qui quittait son maître, car ce dernier ne faisait plus attention à lui, avait fait pleurer la planète publicitaire. Le message était très osé pour une chaîne: «ne regardez pas trop le petit écran». Et nous dirions tous les petits écrans…
Sylvain Bénémacher
