D’un côté le native advertising, en plein boom depuis son apparition aux Etats-Unis en 2012 mais qui nuit à la crédibilité du média. De l’autre la controversée pub programmatique, qui passera les 20 milliards de revenus dans les 4 ans et dont raffolent les annonceurs. Quand les deux s’accouplent, cela pose les bases d’un changement structurel du marché.
« Nous nous approchons du moment où les deux mondes de la publicité native et du RTB vont fusionner avec la publication prochaine d’un nouveau standard appelé OpenRTB 2.3 ». La prédiction est signée Curt Larson, VP Produit chez la plateforme publicitaire Sharethrough. Le nouvel outil deux-en-un façonné par l’Internet Advertising Bureau symbolise une union scellée aux Etats-Unis mais qui n’a pas raté sa lune de miel française : la pub native a dit oui à la programmatique. De quoi ce mariage peut-il accoucher ? D’un contenu sponsorisé en temps réel qui se fonde complètement dans le design et le ton du média éditeur.
Chez l’Oncle Sam, de plus en plus de plateformes de pub en programmatique proposent la réalisation de campagnes natives automatisées. La création de l’OpenRTB 2.3 répond à un besoin de standardisation dans l’adoption des nouveaux formats natifs et programmatiques. Sur le site Ad-Exchange, Curt Larson explique que la nouveauté permet d’appliquer à la pub native les mêmes règles que celles aujourd’hui existantes. L’OpenRTB peut également intégrer la transmission de données nécessaires à la définition d’une publicité native, ce qui inclut son contenu et donc sa création contrairement à une bannière classique actuelle.
Si l’on en croit le stratège de Sharethrough, la standardisation de l’achat d’impressions natives aura surtout un impact dans le mobile, où l’offre est bien plus importante que la demande. Souvent dubitatif envers le Real Time Biding – accusé de déprécier la qualité des créations remportant les enchères – les éditeurs devront quand même pouvoir continuer d’exercer un contrôle important sur ces offres, « quitte à bien définir les types de créations et d’acheteurs qu’ils accepteront au sein de leur inventaire », précise Ad-Exchange, qui a également sollicité l’analyse de Marie Le Guével, directrice d’Amnet France, auteur de campagnes de pub native en programmatique dans l’hexagone: « De la même façon que sur l’ensemble des autres formats, le véritable avantage du programmatique réside dans la couverture, le ciblage d’audiences et l’optimisation des performances digitales. ».
Le RTB: plus de 20 milliards en 2020 !
Dans un nouveau rapport sur la croissance de la pub programmatique aux Etats-Unis, Business Insider annonce que ça y est, « la fusion de la programmatique et du native est enfin en marche. » Selon les conclusions de son étude, le marché US de la pub digitale va atteindre un pic programmatique : elle représente pour la première fois la majorité des transactions online (52%), les plateformes RTB attirant 30,6% des dépenses globales de la pub en ligne en 2015.
Les autres constats de Business Insider sont tout aussi révélateurs du boom de la programmatique, qui en se maquant avec le native, assure la pérennité de sa croissance. Primo, 75% des annonceurs et éditeurs interrogés assurent être de plus en plus friands d’outils programmatiques de vente et d’achat de pubs, alors que les dépenses de programmatique augmentent de 20% par an. Le RTB croit lui encore plus vite et devrait atteindre plus de 23 milliards d’euros d’ici 2020, contre un peu plus de 5 milliards cette année.
Pour 61% des gens le native nuit à la crédibilité du média
Dans la Revue consacrée à l’influence, Olivier Cimelière, directeur associé chez Wellcom, s’attardait sur les antagonismes du marché autour de la pub native. Martingale éditoriale géniale pour les uns, arnaque au contenu nuisible pour les autres, le débat est vif autour de son influence supposée ou véritable. « Influer sur le parcours de lecture est une chose, mais le prix à payer risque fort d’être mortifère si médias et annonceurs ne mettent pas d’emblée un peu d’ordre et d’éthique autour de l’usage de la publicité native. Ceci d’autant plus que le lecteur n’est pas dupe. En janvier 2015, le groupe d’étude consommateurs CivicScience a publié les résultats d’une enquête montrant explicitement que la défiance est déjà à l’œuvre. Il en ressort notamment que 61 % des personnes interrogées déclarent que le contenu sponsorisé nuit à la crédibilité de l’enseigne média », expliquait-il dans son analyse du phénomène. Le mariage avec la programmatique ne doit donc pas faire oublier au native où se situe sa première priorité.
