OOH et DOOH, médias de l’attention naturelle (JCDecaux)

Certains assurent – et parfois revendiquent – ne jamais prêter attention à la publicité sur l’espace public. Ce n’est pas en tous cas ce que montrent les résultats de l’étude menée en avril 2024 à Strasbourg par Ipsos pour le compte de JCDecaux. « Cela faisait presque deux ans que nous voulions travailler sur l’attention. Nous l’avons fait en 2024 pour pouvoir l’utiliser pleinement en 2025, indique Isabelle Schlumberger, directrice générale Commerce, Marketing et Développement. À l’heure de la fragmentation des médias et dans un monde ROIste où les Gafam ont tout importé avec des mesures basées uniquement sur des données propriétaires, nous tenions à mesurer et analyser la puissance instantanée du ‘voir ensemble’ de la communication extérieure. »

L’attention étant rare, elle est donc très recherchée. Elle a aussi une définition plurielle, a observé Alban Duron, directeur marketing : « Il s’agissait bien sûr de s’intéresser à l’attention dans sa capacité à fixer l’esprit sur quelque chose, mais aussi et surtout sur le fait de prendre soin du public. S’il doit y avoir une bataille de l’attention dans le cadre d’une expérience publicitaire premium, nous voulons l’aborder en préservant et en considérant l’attention, en allant chercher l’attention avec soin. » Pour JCDecaux, il s’agit notamment de lutter contre la sur-sollicitation numérique et la fatigue digitale…

29 regards en moyenne sur 30 minutes

À Strasbourg, des indicateurs de reconnaissance, d’attribution, d’habitudes de déplacement, de niveau d’attention…, ont ainsi été testés par Ipsos auprès d’un échantillon de 97 personnes équipées de lunettes connectées de Tobii sur des parcours piétons et automobilistes de 30 minutes dans la métropole alsacienne, sans qu’ils sachent quel était le but de ces parcours et avec les campagnes d’une « semaine normale ». « Sur un seul parcours de 30 minutes, l’observation passive montre que toutes les personnes ont posé leur regard sur un cadre publicitaire », soit un score de 100 % d’attention naturelle qui offre une visibilité garantie pour les marques. « Ce média est regardé que la communication intéresse ou pas. Sur un trajet de 30 minutes, on observe 29 regards posés sur les cadres publicitaires pendant au moins 3 secondes en moyenne, sans effet de déperdition et sans gêne. L’affichage a été perçu comme des points de repères visuels dans une forme de rituel », précise Alban Duron.

La durée d’attention moyenne s’est d’ailleurs avérée supérieure à ce que le groupe de communication extérieure attendait : 3,5 secondes par cadre publicitaire à chaque regard posé sur la moyenne des 29 regards, et même 5 secondes pour 25 % des personnes suivies. L’attention est encore plus forte pour le DOOH puisque la durée passe en moyenne à 4,5 secondes. « Cela milite pour aller vers des formats créatifs courts de 4 à 5 secondes en mobilier urbain numérique », ajoute le directeur marketing.

Attention, mémorisation, attribution

En 30 minutes, près d’une campagne sur 2 est déjà mémorisée et une campagne sur 2 a également été correctement attribuée à la marque qui communique. Lorsque la durée d’attention est supérieure à la moyenne, la reconnaissance est multipliée par 1,5 et l’attribution à la marque par 2,2. Sur le DOOH, l’animation légère ou le mode « cinémagraphe » est le format créatif le plus efficace pour la reconnaissance.

L’étude montra aussi que, sur les 11 leviers créatifs qui ont un impact sur les scores d’attention et de mémorisation, 5 sont particulièrement efficaces et doivent être privilégiés. « Il est préférable de faire entrer de suite dans l’affiche sans attendre la répétition du message. On peut être informatif mais c’est surtout le côté illustratif de l’affiche qui améliore les scores. Le texte peut être utilisé à bon escient. L’originalité fera toujours la différence », assure Alban Duron.