La nouvelle étude OneNext Influence de l’ACPM analyse la consommation médias et produits des cibles d’influence, de pouvoir et des hauts revenus. Une population ultra-sélective, fortement attachée à la presse et très prisée des annonceurs, mais particulièrement difficile à interroger. Différents stratagèmes ont dû été imaginés pour les convaincre d’avouer leurs petits secrets.
Pas moins de 3 millions d’appels ont été nécessaires pour recueillir les informations sur la nouvelle étude OneNext Influence de l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM) ! Mais à force de persévérance (4 heures au total et 86 appels passés en moyenne pour un recrutement complet), les enquêteurs de Kantar ont réussi à interroger 10 000 personnes représentatives des 17,5 % de la population française (9,216 millions de personnes) que constituent les cadres et dirigeants (4,77 millions âgés en moyenne de 46 ans) et les 10 % de foyers les plus riches (6,67 millions de personnes dont les revenus nets annuels se situent entre 65 K€ et plus de 160 K€). Si 5000 personnes interrogées étaient déjà issues du panel de l’étude OneNext Global , 5000 autres ont été recrutées spécifiquement pour cette étude, dont les résultats ont été rendus publics mercredi 16 septembre 2020.
Des enquêteurs formés comme des guerriers
Pour mener à bien ce véritable challenge, les enquêteurs ont été spécifiquement formés. « Le langage utilisé n’est pas le même que pour OneNext Global car il fallait réussir à passer le barrage de l’assistante de direction, insister sur l’importance de l’enquête pour convaincre la personne de prendre un rendez- vous, trouver une disponibilité… Ils ont fait preuve d’un savoir-faire impressionnant », note Amélie Benisty, directrice de l’audience à l’ACPM. Un mélange de persuasion et d’arguments bien choisis, loin des scripts préétablis, qui ont été l’occasion de valoriser la cible en insistant sur l’importance de leur profil, la manière dont ils représentent leur profession… Les entretiens ont duré en moyenne 18 minutes.
Une vraie avancée sur les « top influenceurs »
Par rapport à l’ancienne étude One Premium, « OneNext Influence propose une mesure plus fiable, plus utile et plus riche pour les agences média, les annonceurs et les médias sur des cibles d’influence, de cadres et de hauts revenus qui sont stratégiques et convoitées par les marques », indique Gautier Piquet, président de l’ACPM et de l’Udecam. À eux seuls, les top cadres et top revenus représentent un pouvoir d’achat de 160 milliards d’euros. Ils participent à des investissements professionnels pour un montant annuel de 960 milliards d’euros.
67 % influencent la consommation de leur entourage
Leur pouvoir d’influence révèle toute sa puissance dans la sphère professionnelle comme privée : 67 % influencent la consommation de leur entourage, 56 % participent aux choix d’investissement dans leur entreprise (26 % sont membres du Codir ou Comex), 30 % ont une vie politique, interprofessionnelle ou associative.
Un public qui lit en moyenne 8,6 marques de presse chaque mois
La presse est, de loin, le média le plus puissant et le plus influent auprès de cette cible rare, qui lit en moyenne 8,6 marques de presse chaque mois, en format papier ou sur le digital. Les « influents » et « top cadres » consomment 35 % de presse en plus par rapport à la moyenne des autres médias. Sur les 50 marques de presse étudiées, c’est la presse quotidienne régionale qui arrive en tête des consommations avec 7,74 millions de lecteurs mensuels, devant Le Figaro (6 millions) et Le Monde (5,23 millions).
42% d’entre eux ont confiance dans la publicité qu’ils voient dans les titres de presse
Cette population a confiance dans ses journaux et magazines car elle y trouve des informations de qualité (56 %). Une lecture qui lui permet d’accéder à des informations utiles (52 %), de passer un moment privilégié (45 %) et les aide à faire des choix (43 %). Ces lecteurs à fort pouvoir d’achat et d’influence apprécient la presse pour suivre l’information en temps réel (83 %), mais aussi pour trouver des informations qu’ils ne trouvent pas ailleurs (32 %). Ils ont confiance dans la publicité qu’ils voient dans les titres de presse (42 %). Elle attire leur attention (37 %) et fait même partie du plaisir de lecture (40 %).
Des consommateurs en quête de marques engagées
Pour analyser leur rapport à la consommation, l’étude a passé en revue plus de 200 marques, issues de 47 catégories de biens ou services dans 10 segments (téléphonie, outils de production, déplacements professionnels, choix immobiliers…). Cette population révèle assez logiquement une forte affinité avec les marques haut de gamme (privilégiées par 77 % de la cible) et une propension à consommer élevée. Ce qui ne l’ empêche pas de se montrer responsable et de privilégier les marques engagées : 65 % indiquent dépenser davantage pour des produits qui préservent l’environnement. Un créneau sur lequel bien des marques de presse sauront les renseigner et même les guider !
Le saviez-vous ? Petit florilège (incomplet) des enseignements de OneNext Influence…
La marque Le Monde touche chaque mois 58 % des individus qui conseillent et influencent leur entourage dans les grands secteurs de consommation
88 % des dirigeants de PME et TPE lisent la PQR
40 % des futurs créateurs d’entreprise lisent Les Echos
62 % des professionnels qui consultent L’Usine nouvelle sont décideurs d’achats dans leur entreprise
64 % des lecteurs du Parisien privilégient les circuits courts et les produits locaux lors de leurs achats
29 % des lecteurs de Beaux-Arts Magazine déclarent dépenser sans compter
45 % des femmes ayant une carte Platinium ou Infinite lisent Marie Claire
66 % des possesseurs de la marque Dior sont des lecteurs du Figaro
62 % des propriétaires de Tesla lisent Elle
60 % des possesseurs de Maserati lisent Paris Match
66 % des possesseurs de maisons secondaires de plus de 1 million d’euros sont lecteurs de la marque L’Equipe
