OneNext Influence dresse le portrait d’une France qui ne connaît pas la crise

Voilà quatre ans que l’étude OneNext Influence de l’ACPM scrute par le menu les petits secrets des cadres dirigeants et des hauts revenus. La nouvelle édition de cette étude menée avec Kantar et Médiamétrie, dont les résultats sont publiés jeudi 21 septembre 2023, continue d’analyser les habitudes de consommation de cette cible qui dispose de plus de 65 K€ de revenus annuels après impôts – dite « Top 10 » – et propose pour la première fois un focus sur le « Top 1 » de la population, qui peut pour sa part compter sur plus de 160 K€ de revenus annuels, toujours après impôts.

Un rapide portrait montre que, dans sa partie la plus haute, la cible est un peu plus masculine que le « total Influence » (indice 106), légèrement plus âgée (49 ans au lieu de 47) mais qu’elle s’est un peu rajeunie par rapport aux 51 ans de 2020. Même si elle est dotée d’un capital immobilier important –  89 % sont propriétaires de leur résidence principale et 49 % possèdent une ou plusieurs résidences secondaires – ne cherchez (pas trop) le rentier : 66 % des « Très hauts revenus » sont en activité ! Dans le même esprit, ils prennent soin d’eux puisque 55 % pratiquent régulièrement un sport. « On peut vite tomber dans le cliché sur cette population. D’une manière générale, les comportements sont assez identiques du Top 1 au Top 10 mais, sur le Top 1, tout est amplifié », note Amélie Benisty, directrice de l’audience à l’ACPM.

Une force de consommation encore renforcée

Sur le cercle le plus large de cette sphère Influence et très haut de gamme, les résultats montrent que, depuis 2020, tout a augmenté ! La cible s’est enrichie de 200 000 personnes et couvre désormais 9,7 millions d’individus.

La somme d’argent dont dispose la cible Influence pour sa consommation sur une année a progressé de 2 milliards à 162 Md€, soit un montant supérieur au chiffre d’affaires des entreprises du CAC 40. « Dans un environnement social post-Covid anxiogène où une partie de la France souffre, OneNext Influence montre à quel point un fossé s’est creusé au sein de la population française, surtout quand on met ces résultats en perspective avec une autre étude que nous menons en parallèle sur le food », poursuit-elle.

Selon l’étude, 16 % de la population de référence font partie des « Très hauts revenus » – ou « Top 1 » – à qui il reste plus de 4 000 € par mois pour leur consommation courante. Si 32 % reconnaissent qu’ils peuvent « dépenser sans compter » (+ 5 points vs 2020), 34 % indiquent aussi avoir tendance à épargner davantage « pour faire face à d’éventuels coups durs » (+9 points). L’étude ne précise pas s’il s’agit d’une simple épargne de précaution ou d’une petite difficulté passagère à tout dépenser… Leurs priorités dans les dépenses reflètent en tous cas un mode de vie actif : « Ils sont toujours prêts à payer plus cher si cela leur permet de gagner du temps (32 %, +5 points) et aussi pour avoir un produit de qualité. Le critère de la marque n’arrive qu’en troisième position », souligne la directrice de l’audience de l’ACPM.

Le plaisir de vivre avant tout

Le luxe tient une place de choix dans les habitudes de consommation des « Influents » : 29 % déclarent « une forte affinité » avec ce secteur (+13 points par rapport à 2020) et 32 % des « Très hauts revenus » font même du luxe un véritable « art de vivre » (+6 points). Lorsqu’ils achètent un produit, 20 % de ces derniers choisissent en priorité une marque de luxe (+4 points). Lors de voyages au cours des deux dernières années, 41 % ont séjourné dans un hôtel 4 étoiles, 5 étoiles luxe ou un palace. Hédonistes dans l’âme, 82 % sont prêts à payer plus cher pour un produit de qualité en matière de gastronomie. 34 % déclarent un intérêt pour le vin et 51 % ouvrent une bonne bouteille de champagne ou de vin sans occasion particulière, le budget pour une « bonne bouteille » se situant à plus de 50 € pour 15 % des « Très hauts revenus ». Sur les deux dernières années, 19 % des femmes du « Top 1 » ont acheté un sac à main de 500 € ou plus et 16 % des hommes une montre de 2000 € ou plus.

Libérée de toute contrainte budgétaire, cette cible accepte aussi aisément de payer plus cher les produits du quotidien, notamment le bio (62 %). Les femmes privilégient massivement les produits Made in France (83 %), les circuits courts et les produits locaux (82 %).

Pour eux, la culture est une valeur cardinale. Parmi les « Très hauts revenus », 27 % visitent régulièrement des monuments et musées, 21 % vont régulièrement à des spectacles, 16 % à des concerts de musique classique ou à des ballets. Ils sont aussi 21 % à fréquenter régulièrement ou occasionnellement les salles de ventes. Leurs centres d’intérêt sont nombreux et variés avec, en tête, l’actualité internationale (30 %), nationale (29 %) et celle de leur secteur d’activité (26 %), mais aussi l’histoire (27 %), la littérature (25 %) et l’économie (22 %). Près des deux tiers (61 %) lisent régulièrement. « Ce sont des gens curieux et cultivés, qui veulent partager et transmettre un savoir. Ils lisent plus de 22 titres de presse différents chaque année », remarque Amélie Benisty.

La presse et sa pub comme source d’information

L’écrit tient une grande importance dans la consommation média de la cible étudiée par OneNext Influence, puisqu’ils sont 96,7 % à consulter au moins une marque de presse (jusqu’à 97,4 % du côté des « Très hauts revenus »).

« Bien loin d’être jugée comme intrusive, la publicité est utile à cette cible. Elle les aide dans leurs choix de consommation et est un élément d’information pour découvrir les nouveaux produits », poursuit-elle. 45 % de l’ensemble de la cible font confiance au message des publicités qu’ils voient dans la presse (contre 28 % pour la télé) et 31 % déclarent que la pub les aide à faire des choix dans leur consommation (26 % pour le petit écran).

19 % des « Très hauts revenus » considèrent que la lecture de la presse est pour eux un « moment privilégié » qui leur permet aussi de découvrir de nouvelles marques (17 %). La presse magazine et ses sites est par exemple la deuxième source d’information sur l’automobile pour 16 % des hommes du « Top 1 » et 43 % des femmes de cette cible trouvent dans la presse magazine papier leur première source d’information pour la beauté.

Friands des innovations et de la tech, ces consommateurs ont largement adopté les services de SVOD dans leur consommation média : 50 % ont payé un abonnement à Netflix (+26 points), qui arrive devant Prime Video (30 %, +22 points).

Influenceurs invétérés sur leurs sphères pro et perso

OneNext Influence rappelle en effet une autre caractéristique de cette population top cadres et top revenus, qui adore prendre la parole, partager ses points de vue et convaincre. Selon l’étude, 52 % sont d’ailleurs très actifs dans la rédaction de publications, de livres, intervient dans les grandes écoles, dans des conférences et séminaires… Cette volonté d’avoir une influence dépasse le cadre professionnel et ils ont aussi besoin de rallier à leurs idées leur sphère personnelle.

De fait, 8 millions sont influents dans au moins un secteur. Ils sont par exemple 4,3 millions à déployer leur influence en matière de tourisme et de voyages, 3,8 millions pour la gastronomie et les avis, 2,7 millions dans l’informatique et 2,6 millions dans la téléphonie. La moitié des « Top cadres » (2,6 millions) participent au choix des investissement de leur entreprise, principalement dans l’informatique, les logiciels ou progiciels, et les outils de production. 71 % des « Influenceurs » utilisent la presse comme source d’information sur au moins une des thématiques qui les intéressent. Ils apprécient la presse pour ses informations qu’ils jugent fiables (51 %) et complètes (52 %). 48 % estiment aussi que la presse professionnelle est utile à leur secteur d’activité.