INfluencia : comment analysez-vous l’émergence des services de streaming ouverts à la publicité (AVOD) en France ?
Nicolas Mignot : beaucoup de choses se passent en France dans ce domaine. L’AVOD [vidéo à la demande financée par la publicité, NDLR.] est une nouvelle forme de travailler, proposée au sein des plateformes OTT et de TV connectée. Ce sont des acteurs très accessibles, très faciles à visionner. Leur devise est d’être présents partout quel que soit le device. Tout cela favorise leur croissance. Cette dynamique s’explique aussi parce que le terrain était prêt, travaillé par les acteurs de la BVOD (broadcast video on demand), à travers le replay et tous les contenus disponibles via les set-top box des chaînes TV traditionnelles.
IN : pensez-vous que le contexte français se prête à l’essor d’une offre de TV connectée ouverte à la publicité avec un reach intéressant ?
N.M. : oui, je le pense. Il faut analyser ce potentiel sous l’angle des audiences et des efforts que ces acteurs font pour devenir accessibles. Il est vrai que les audiences regardent le linéaire et le replay via leur set-top box. Mais elles se sont aussi habituées à la notion de catalogue, introduite par Netflix. Les acteurs de la TV connectée sont en train de répliquer ce même modèle : ils mettent à disposition de leurs audiences des catalogues dans leurs offres gratuites. Positionnés sur différents appareils, ils permettent à leurs audiences de passer d’un écran à une autre sans le moindre problème. Ce phénomène s’accélère avec une mise à disposition de ces applications de plus en plus facilitée. Quand vous allumez une TV Samsung vous n’avez qu’à cliquer pour accéder à Rakuten. Et c’est aussi le cas pour les box opérateurs. À ce titre Pluto TV est un exemple fort. Ils ont décidé d’être présents partout et c’est cela qui explique leur croissance extraordinaire.
IN : comment FreeWheel se positionne dans ce marché ?
N.M. : contrairement aux broadcasters traditionnels, ces nouveaux acteurs de l’OTT ne sont pas de spécialistes de la monétisation et ne disposent pas de grandes équipes. Ils ont besoin d’accompagnement et de support. En France, FreeWheel travaille avec Molotov, Rakuten, Pluto, Quest TV et des acteurs plus petits qui démarrent, comme OTTera, plateforme OTT en marque blanche et Stormcast. Dans cette phase de démarrage nous les accompagnons, nous faisons tout pour eux. Nous leur fournissons la technologie mais nous les prenons également en régie, que leur modèle soit en gré à gré ou en programmatique. Le but à terme, c’est qu’ils deviennent autonomes.
IN : qu’est-il possible de faire aujourd’hui avec ces inventaires AVOD chez FreeWheel ?
N.M. : tout cela reste encore très petit mais très prometteur. À ce jour FreeWheel monétise (en tant que prestataire technologique) autant de publicités en TV segmentée [flux linéaire des chaînes traditionnelles via les box désormais ouvert à la publicité ciblée, NDLR.] qu’en TV connectée et OTT. Ces deux marchés correspondent à deux familles distinctes d’annonceurs. En TV segmentée vous retrouvez les annonceurs habituels de la télévision ainsi qu’une longue traîne qui commence à y accéder. Après tout, la TV segmentée est faite aussi pour eux. De l’autre côté, sur les applications OTT, on retrouve essentiellement les annonceurs mainstream du digital. Pour ces derniers, il est très facile de passer de la vidéo digitale à la vidéo sur le grand écran en TV connectée. C’est un environnement qui est très intéressant car il offre aux annonceurs les KPI qu’ils recherchent en termes de visibilité, de taux de complétion et de brand safety. Il ne reste plus que le reach à atteindre. Pour ces raisons, l’AVOD n’aura aucune difficulté à attirer les annonceurs du digital. Pour le moment, le gros des inventaires se commercialise en gré à gré. Ce sont des offres naissantes, packagées, qui touchent des cibles d’urbains CSP+.
IN : que pensez-vous des chaînes FAST ?
N.M. : c’est comme la TV d’avant. Difficile de ne pas croire à leur envol. La seule limite à leur croissance est leur catalogue, fait de productions externes. Pendant les confinements, cette production s’est estompée. C’est là que l’on voit toute la force des chaînes TV qui proposent des contenus exclusifs. Être capable d’investir dans la production de contenus, c’est la clé pour gagner des parts de marché.
En résumé
Technologie référente en France pour la monétisation d’inventaires TV sur le digital et en programmatique (TF1, M6, France Télévisions, BFM, NRJ, etc.) et de vidéo en ligne (Cerise Média, Deezer, Prisma, 20 Minutes, etc.), FreeWheel (Comcast) l’est aussi désormais pour les applications de streaming sur internet et TV connectée (Molotov, Rakuten, Pluto TV, Quest TV…). Dans ce cinquième épisode qu’INfluencia consacre au potentiel publicitaire de la TV connectée, Nicolas Mignot, vice-président vente et stratégie éditeurs, international chez FreeWheel, nous livre sa vision de ce marché «prometteur». Selon lui, le segment de l’AVOD ne manque pas d’ingrédients pour se développer et attirer les investissements publicitaires : un accès de plus en plus facilité sur tous les écrans, des KPI de visibilité, de complétion et de brand safety qualifiés d’excellents et des audiences attractives. Pour ce qui est précisément des chaînes FAST, la seule limite à leur croissance est leur catalogue, fait de productions externes. Pour Nicolas Mignot, être capable d’investir dans la production de contenus sera clé pour permettre aux applications de streaming de gagner des parts de marché.
