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Le développement de l’omnicanal nécessite une transformation à l’échelle de l’entreprise qui implique la plupart des fonctions de l’organisation (marketing, magasins, vente, chaîne d’approvisionnement et IT) et qui ne peut réussir que si ces derniers connaissent le même niveau de performance.
Que ce soit en hyper ou en proximité, les enseignes ont cette année encore accentué la digitalisation de leurs points de vente physiques et cela devrait continuer à s’intensifier dans le futur. D’ici 2030, 50% des marchandises devraient être achetées en ligne, d’autant que 43 % des travailleurs sont aujourd’hui “des natifs du numérique” (nés après 1990)*. Dans une récente étude, Deloitte met en évidence les lacunes des entreprises à répondre efficacement aux exigences des nouvelles demandes des consommateurs en ligne. 75 % attendraient d’une entreprise des interactions harmonieuses, quel quelque soit le service avec lequel ils entrent en contact. Pourtant, 58 % d’entre eux ont souvent l’impression de communiquer avec des entités distinctes, plutôt qu’avec une marque unifiée.
L’avenir est à l’expérience d’achat la plus fluide possible.
Le consommateur attend une expérience facile, fun, omnicanale et tout frein rencontré dans le parcours risque d’être sanctionné. Il faut donc élaborer une stratégie de transformation pérenne et améliorer l’expérience numérique de la clientèle. Le néo canal ne s’attache pas à attribuer la vente à tel ou tel canal mais il est un manifeste en faveur d’une expérience la plus fluide possible pour chacun et vise in fine, la simplicité et l’utilité perçues. Véritable jauge de la satisfaction client et donc moteur de la fidélisation, le néo canal commercial tend à fusionner le commerce hors ligne / en ligne et à utiliser leur complémentarité pour créer du trafic au service du business. Le magasin physique reste en effet clé d’où la « retailisation » des marques nées du web (cf Amazon Go devenu Amazon Fresh ou Freshippo d’Alibaba…) mais les boutiques, peu importe leur taille, doivent reconsidérer entièrement leur commerce et parfois leur business model afin de trouver un équilibre entre le « online » et le « offline ». Le magasin physique est le meilleur allié pour créer une expérience d’excellence pour le consommateur. Click and collect ou BOPIS (buy-online-pickup-in-store) permettent de méler le online et l’expérience en magasin pour impliquer le consommateur. Pouvoir offrir des parcours clients flexibles et sans couture implique une profonde transformation des fonctions de l’entreprise (marketing, boutique, ventes, supply chain et IT) qui doivent toutes être impliquées et collaborer. Cela signifie la fin des organisations en silos.
Le mobile, outil indispensable
Dans ce contexte, le mobile est au cœur de tous les enjeux, sa part explose quel que soit le secteur. On compte plus de 5 milliards d’utilisateurs de mobile dans le monde (cf hootsuite janvier 2021). Le smartphone est désormais partout, il est devenu impossible de s’en passer. Il est rentré dans les habitudes des consommateurs, jusqu’à devenir totalement indispensable. Il influence les comportements d’achat, qu’il s’agisse de réaliser des commandes en ligne ou de se renseigner au sein même des magasins physiques. Avec 55 % de la part du trafic sur les sites e-commerce au niveau mondial, le mobile n’est plus aujourd’hui une option mais un canal indispensable pour les stratégies e-commerce.
Plus globalement, c’est toute la communication digitale qui est impactée.
La présence des marques en ligne et sur les réseaux sociaux devient indispensable : Facebook, instagram, tik tok… autant de passages obligés pour atteindre les générations Y et Z. La concurrence, alimentée par le passage au commerce électronique, accélère la croissance des publicités numériques. Il s’agit ici de créer un véritable lien avec les consommateurs et de booster son engagement. La publicité sur les réseaux sociaux devenant cependant incertaine étant donné les freins (sentiment d’intrusion, protection des données), les marques expérimentent de nouveaux canaux comme les achats vocaux, la télévision connectée et le commerce vidéo qui se développe également sur d’autres écrans.
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*Guide Marketing & branding Bynder, mars 2021.
