Olivier Pribile (PMU) : « Notre guide, les 100 bars qui font la France, marque le coup d’envoi de notre stratégie marketing »

INfluencia : Vous venez de publier votre tout premier guide sur « les 100 bars qui font la France ». Comment est née cette initiative ?

Olivier Pribile :  Cette idée est tout d’abord née d’un constat. Je travaille depuis de très nombreuses années dans le secteur des jeux d’argent et j’ai toujours ressenti dans les bars PMU des choses différentes que les images condescendantes qui sont souvent véhiculées au sujet des bistrots. Ces établissements font vivre le lien social. Malgré la situation actuelle qui n’est vraiment pas simple pour eux avec la hausse de l’inflation et le changement des habitudes de consommation, les bistrotiers travaillent chaque jour de 5H30 à 21H et ils prennent deux semaines de congés annuels au mois d’août. Nous souhaitions trouver un moyen de valoriser ces professionnels car leur disparition provoquerait l’effondrement de tout un pan de notre société.

Deux autres études nous ont, par ailleurs, alerté. La première effectuée par YouGov montre que pour 70% des Français, le mot qui définit le plus leur pays est « divisé ». Cet adjectif est d’une virulence absolue. Selon une autre enquête de l’Ifop, 91% de nos compatriotes pensent qu’il est urgent que les citoyens renouent à nouveau des liens les uns avec les autres. Ces constats nous ont encouragés à lancer, en décembre 2023, le programme « retrouvons-nous ». Cet appel à projets, élaboré avec Ulule, visait à soutenir la création ou la reprise d’un lieu favorisant la convivialité et l’échange. Nous voulons aider les bistrots, les buralistes et les restaurateurs à rester les gardiens de notre tissu social et pour se faire, nous avons pensé qu’un guide des meilleurs établissements pourrait être utile.

IN : Vous vous êtes associés au Fooding sur ce projet. Pourquoi ?

O. P. : Nous sommes un acteur des jeux d’argent et un soutien de la filière hippique. Nous n’avons aucune expérience pour écrire des guides. Nous avons donc cherché un partenaire qui a une patte et les gens derrière le Fooding nous ont semblé authentiques.

IN : Comment s’est déroulée la réalisation de ce projet.

O. P. : Ce guide nous a demandé huit mois de travail. Les experts du Fooding nous ont demandé de pré-sélectionner 250 établissements parmi les 14.200 points de vente du PMU en France. Ils ont ensuite visité tous ces lieux sans exception et sans aucun interventionnisme de notre part. Nous nous sommes concentrés sur le secteur du CHR, soit les cafés, hôtels et restaurants. Les commerces dans lesquels nous sommes présents sont des lieux stationnaires dans lesquels il est possible d’étudier les chevaux et leurs cavaliers, de faire des paris et de regarder les courses.

IN : Les paris hippiques ne voient-ils pas leur popularité reculer année après année ?

O. P. : Non, bien au contraire. Il existe aujourd’hui 4 millions de parieurs en France dont 3 millions qui parient sur les courses hippiques chaque année. Nous avons gagné 300.000 joueurs ces dernières années dont 100.000 rien qu’en 2024.

IN : Vous avez tiré votre guide à combien d’exemplaires et vos premières ventes sont-elles encourageantes ?

O. P. : Nous avons tiré ce guide à 10.000 exemplaires et nous en avons déjà vendu le tiers un mois seulement après son lancement. Je suis ravi de ce résultat. Si ce succès se confirme, nous pourrions renouveler cette opération chaque année et même élargir notre sélection à 200 PMU. Mais au-delà des ventes, ce sont les réactions des buralistes qui m’ont fait plaisir. Ils ont compris que ce guide leur rendait hommage. Les particuliers publient aussi des avis positifs sur les réseaux sociaux et certains se sont même lancés le défi d’être les premiers à visiter les 100 bars de notre livre.

IN : Ce guide est-il une étape supplémentaire de votre nouvelle stratégie de marketing et de communication ?

O. P. : Tout à fait. Ce guide est une étape de plus de nos retrouvailles avec le grand public. Le PMU est une marque de cœur mais pour qu’une histoire d’amour dure, il est nécessaire de l’attiser régulièrement. Le PMU est fondamentalement ancré dans le paysage français mais notre marque avait besoin d’un nouveau discours et de promesses différentes. Quand je suis arrivé dans l’entreprise il y a tout juste deux ans, j’ai réalisé que beaucoup de gens avait oublié ce qu’était le PMU. Ils ne connaissent pas nos partenaires, nos activités BtoB et BtoC, notre présence à l’international…

Nous avons commencé par reprendre la parole sur nos territoires « filles » comme le tiercé et le quinté sur lesquels la marque ne communiquait plus depuis longtemps. En novembre 2023, nous avons lancé notre publicité sur le Quinté+. En quelques mois à peine, l’item de marque du PMU a bondi de 10 à 20 points suite à cette campagne.

IN : Quelles sont les autres étapes de votre stratégie ?

O. P. : Nous allons refondre l’expérience client sur nos points de vente. Cela passe par une nouvelle identité de marque, par des enseignes renouvelées, par un nouveau décor dans les bistrots, par un merchandising rajeuni et par des nouvelles bornes que nous n’avions pas renouvelées depuis près de quinze ans. Ces bornes sont très importantes car elles représentent près de la moitié de notre activité, soit presque 3 milliards d’euros d’enjeux.

IN : Quel est le calendrier de lancement de toutes ces nouveautés ?

O. P. : 2025 va changer la donne pour le PMU. Nous allons donner un énorme coup d’accélérateur dans les mois qui viennent. La publication de notre guide sur les 100 bars qui font la France marque le coup d’envoi de notre nouvelle stratégie marketing. Le PMU, c’est l’hippisme bien sûr mais c’est aussi les jeux d’argent, les paris sportifs et le poker. Ces activités sont encore marginales mais nous souhaitons les développer et nous diversifier, si la loi nous le permet, dans d’autres activités. Nous allons accélérer le rythme sur ces horizontales. Le guide est un symbole de ce changement.