Si Axe préfère désormais vous envoyer dans l’espace plutôt que de vous promettre d’aimanter les plus belles naïades au quotidien, la vieille ficelle publicitaire de l’olfaction féminine en rut reste en vigueur pour les marques de déodorants, savons et shampoings pour hommes. En transformant son mâle-attrape-nymphettes en robot gaffeur mais toujours aussi irrésistible, Old Spice robotise et « humorise » son message.
Trois mois après les marionnettes un brin flippantes de Direct TV, Old Spice et Wieden + Kennedy renforcent la (mini) tendance du robot comme nouveau héros de pub. Fini le bel étalon afro-américain au corps d’éphèbe de la campagne « The Man You Could Smell Like », place désormais au Gaston Lagaffe de l’intelligence artificielle, tombeur malgré lui.
Mis en scène dans deux spots de 30 secondes réalisés par Tom Kuntz pour l’agence de Portland, Mandroid (c’est son nom) est la nouvelle égérie inattendue et audacieuse d’Old Spice, qui prend donc un tournant créatif dans sa stratégie marketing. Le créneau reste le même : celui qui utilise ses produits sentira tellement bon qu’il rendra folle la gent féminine, mais le personnage utilisé pour prêcher la bonne parole publicitaire change.
Qu’il soit joueur de football de plage maladroit, se gaufrant sur une très jolie blonde évidemment trop ravie de l’avoir sur elle, ou le John Travolta du pauvre en boîte de nuit, Mandroid n’a rien pour plaire à ces demoiselles pulpeuses. Il n’a que son odeur mais c’est déjà beaucoup ! Dans les deux films, les chutes sont prévisibles et la réalisation n’a rien d’exceptionnelle, mais l’idée et l’aspect attachant de Mandroid procurent à cette campagne un sentiment de réussite. Car finalement sans modifier son message, Old Spice le rend plus fort en le parodiant intelligemment avec une auto dérision subtile.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
