Face à l’engouement des Français pour les nouveaux concepts culinaires ces dernières années, de nouvelles enseignes de restauration se sont développées, recherchant plus de flexibilité qu’autrefois ! Quoi de mieux que le format pop-up store pour tester un canal, une localisation, une typologie de clientèle, adapter ses recettes, se faire connaître… Aujourd’hui, l’enjeu pour ces acteurs est d’innover pour se différencier ! Interview de Gwenola Galippe de Legge, Directrice Klépierre Brand Ventures.
INfluencia : pourquoi l’offre food et beverage est-elle de plus en plus importante chez Klépierre ?
Gwenola Galippe de Legge : il y a quelques années, les shoppers se rendaient dans les centres commerciaux principalement pour faire leurs courses alimentaires et leurs achats. La restauration en centre commercial a longtemps souffert d’un déficit de variété, portant essentiellement sur de la restauration rapide, auprès des shoppers qui ne déjeunaient dans les centres que par praticité ! Nous créons des lieux de vie. Des lieux de rencontre et d’expérience. Aujourd’hui, 40% des consommateurs basent leur choix de centre commercial principalement sur l’offre de restauration. Dans les centres commerciaux Klépierre, la promesse associée à la restauration est celle de la diversité, d’un look and feel adapté à l’offre, pensé comme l’écrin dans lequel nos clients vont être accueillis. C’est aussi celle de la consommation responsable, depuis l’approvisionnement jusqu’à la gestion des déchets. C’est enfin la démonstration ultime de notre démarche d’hospitalité.
Une prise de conscience s’est produite au sein des foncières et tous les centres commerciaux qui ont su revisiter leur offre de restauration pour la rendre conviviale, intime et surprenante. Tous les concepts et grands noms de la restauration sont, soit déjà présents, soit en train d’arriver. Nous inaugurons mi-novembre 2019 à Créteil Soleil une extension, qui viendra renforcer l’offre de restauration existante, avec 23 nouvelles enseignes sur ce credo. Un espace baptisé la « Food avenue » sera dédié à être un véritable lieu de vie et de partage pour nos visiteurs.
IN : vous accueillez dans vos centres un nombre croissant de pop-up stores consacrés au food. Quelles raisons expliquent la multiplication de magasins éphémères dans ce secteur ?
G. G. de L : proposer une offre de restauration variée dans un environnement convivial a non seulement pour effet d’augmenter le panier moyen (+12% en moyenne), mais également le temps passé dans le centre (+35 minutes). Un consommateur vient en moyenne deux fois par mois dans un centre commercial. Le public cherche donc le renouvellement, la surprise et l’émotion.
Les marques, de leur côté, peuvent ainsi tester facilement de nouveaux circuits de distribution, voir si le marché est prêt, proposer de nouvelles offres ou de nouveaux produits, rechercher de nouvelles cibles, faire connaître au grand public des petits producteurs… Dans le food, l’achat est souvent un achat d’impulsion et il est important de se positionner sur le parcours client : c’est ce qu’offre le pop-up dans un centre commercial. Les centres permettent également à une marque de faire de la pédagogie et d’expliquer comment changer les usages. Special T (machine de thé à capsule) est ainsi venu dernièrement dans cinq de nos centres pour faire la pédagogie de son produit.
IN : quelles grandes tendances avez-vous remarquées ces dernières années au travers des pop-up stores du secteur food accueillis dans vos centres commerciaux ?
G. G. de L : il y a d’abord celle que j’appellerais « démocratisation gourmet », avec l’arrivée de l’épicerie fine et des chocolatiers. A Noël, la marque Maille s’est ainsi installée dans trois centres Klépierre pour vendre des produits d’exception dans des petits coffrets. Le grand chocolatier Pierre Marcolini nous a proposé pendant plusieurs mois de l’année une offre adaptée à la saisonnalité, des glaces l’été, des gaufres et chocolats l’hiver dans cinq centres dont Odysseum à Montpellier, Val d’Europe et Les Passages Boulogne.
Depuis quelques jours, « La Petite Grande Épicerie de Paris » a ouvert à la gare St Lazare (1,2 million de personnes transitent tous les jours par la gare, dont 500 000 voyageurs). Un évènement pour Klépierre puisque c’est la première fois qu’elle sort de ses murs et collabore avec une foncière.
Deuxième tendance : le monoproduit. Le premier à s’être lancé dans cette voie est L’Éclair de Génie. La marque iceRoll a suivi avec plusieurs apparitions dans les centres commerciaux dont 3 chez Klépierre à Val d’Europe, Belle Epine et Bordeaux Bègles, les visiteurs y observaient la transformation de leur glace sur des plaques refroidissantes par les « Icerollers », un vrai spectacle (image de converture) ! Récemment, La Fabrique Givrée nous a rejoint à Boulogne et Val d’Europe et surprend les visiteurs avec des glaces artisanales et un univers de marque décalé !
Troisième tendance : le well being. La marque WW (ex Weight Watchers), qui ne se positionne plus comme une solution de régime mais comme le partenaire de notre épanouissement, s’est installée à Blagnac et pratique beaucoup l’interaction avec les consommateurs.
Enfin, l’expérience. Les marques n’hésitent pas à se mettre en scène. On assiste à de vrais shows culinaires, comme l’ont fait Barilla en Italie et en Espagne, ou Lindt et Coca-Cola en France. Andros, par exemple, a ouvert des zones kids pour enfants, Milka a installé dans 3 centres Klépierre un jeu gonflable…
IN : le pop-up food répond à des objectifs d’image, de notoriété et de valeur de marque mais est-ce un ROI business ?
G. G. de L : bien sûr ! L’enseigne de restauration italienne Nonna & Nonno a ouvert un pop-up à côté de son restaurant au centre des Arcades à Noisy, lui permettant ainsi de développer une offre complémentaire à sa restauration sur le créneau « Take Away » qu’elle occupait jusqu’alors peu, avec la restauration traditionnelle. Cette offre s’est développée sans cannibaliser le restaurant et a renforcé sa présence et sa visibilité dans l’environnement commercial des Arcades. Cela lui a permis d’accroître sa visibilité en attirant une nouvelle clientèle, d’interagir et d’harmoniser sa communication entre les deux points de vente. Côtés chiffres, c’est plus de 35 000 personnes sur une année (début juillet 2018 à fin juin 2019) qui sont venues consommer les sandwichs avec pour conséquence une augmentation de CA de près de 22% sur le restaurant.
IN : le pop-up se transforme-t-il en magasin de plus longue durée ?
G. G. de L : oui, c’est fréquemment le cas. Ainsi Mon Chou, concept de pâtisserie mono-produit entièrement dédié aux choux à la crème est venu faire un test en éphémère à Val d’Europe avant d’ouvrir un vrai point de vente fort de ce succès éprouvé. Autre exemple : Enrique Tomas, première chaîne de magasins de jambons ibériques au monde, qui souhaitait s’implanter en France, a testé d’abord son concept en installant il y a dix-huit mois, un kiosque éphémère à Val d’Europe. La marque est arrivée à la conclusion que son offre plaît et son CA ne cesse d’augmenter.
Elle a donc pris la décision de franchir une étape en se développant en bail commercial en commençant par Val d’Europe. Elle est impatiente de créer son réseau en France. L’une des dernières enseignes que nous avons accueillies est Par Ici cuisine pour un an de test à Val d’Europe. L’enseigne, qui propose des produits frais et de saison, renouvelle sa carte tous les mois. Une offre qui permet de ne pas lasser les visiteurs de nos centres !
Contact : Gwenola GALIPPE DE LEGGE Directrice Klepierre Brand Ventures 01 40 67 54 56 Gwenola.GALIPPEDELEGGE@klepierre.com
