L’écrivain y parle des fameuses madeleines trempées dans du thé dont l’odeur lui rappelle instantanément son passé à Combray et ses détails les plus enfouis. C’est en référence à l’auteur que les psychologues ont donné à ce phénomène de mémoire olfactive le nom de “syndrome de Proust”. Un syndrome qui met en évidence les influences insoupçonnées que les odeurs peuvent avoir sur notre comportement. Des influences qui attirent l’intérêt de plus en plus de marques.
Le consommateur mené par le bout du nez…
Aller dans une boutique Nature & Découvertes c’est déjà avoir l’impression de se rapprocher instantanément de la nature. Tisane aux plantes, matériaux naturels et chants d’oiseaux plantent le décor. Mais ce qui reste inconsciemment dans la mémoire de tous les visiteurs, c’est cette fragrance de cèdre diffusée pendant 6 ans dans les 83 magasins de la marque mais aussi aux abords, dans les galeries commerçantes. Une odeur particulière associée automatiquement à l’enseigne, ce qui fait d’elle une véritable identité olfactive !
Aujourd’hui l’enseigne diffuse régulièrement des senteurs différentes mais de nombreuses études montrent que l’odeur de cèdre reste irrémédiablement associée à Nature & Découvertes, faisant partie de l’identité de la marque.
Blocs de béton gris, pénombre, odeur d’essence ou d’urine… De manière générale, les parkings n’ont jamais bénéficié d’atouts particulièrement glamours.
Afin d’humaniser ses espaces, Vinci Park, le leader du stationnement, les a rénové puis a mis au point différents services originaux et gratuits. Dans cette lignée, ils ont créé une identité olfactive plus agréable que celle notée habituellement dans ce genre d’endroit… En effet, ils ont fait appel à des spécialistes du parfum afin de mettre au point leur propre fragrance “Eau de Vinci”, en adéquation avec leurs valeurs.
La mode au parfum
Les enseignes de prêt-à-porter ont rapidement adopté cette démarche. Nombreuses sont déjà celles qui ont adopté une fragrance afin de créer une ambiance et une identité spécifique dans leurs points de vente.
Ainsi Comptoir des Cotonniers a adopté une fragrance de bergamote et de musc qu’ils ont appelée “Florientale”. Un parfum qui correspond aux valeurs de la marque : naturelle, fraîche, saine, chic et féminine, sans être sophistiquée. Une véritable signature olfactive qui rend leurs boutiques plus confortables, agréables mais surtout… inoubliables.
Alexandre Elicha, l’un des 3 frères fondateurs de la marque The Kooples précise : “Les vêtements ne suffisent plus. Il faut aller au-delà du produit, il faut construire un univers”. Ce que la marque fait en parfumant ses espaces d’une odeur très boisée faite de cèdre, d’orange ou encore de camphres. Une odeur en adéquation totale avec le style glam-rock de la marque et ses fameuses têtes de mort.
Chez Abercrombie & Fitch, c’est toutes les 30 minutes que l’on vaporise “Fierce”, l’un de leurs parfums pour homme, dans tous les magasins, aux alentours mais aussi sur les vêtements. Un parfum qui reste donc naturellement en tête même après notre passage en boutique…
Pâte pétrie & viande grillée
L’odeur dégagée à l’ouverture d’un carton de pizza réveille l’appétit de chacun d’entre nous. C’est ce qu’a voulu mettre en avant la branche canadienne de la marque Pizza Hut en demandant à ses fans sur Facebook quel nom ils donneraient à cette odeur. Des centaines de commentaires plus tard, la marque a décidé de créer son propre parfum de “pâte pétrie à la main et fraichement cuite”. Uniquement produits en 110 exemplaires pour l’instant, les flacons ont été offerts aux premiers internautes intéressés.
Une pratique qui rappelle celle de Burger King et son parfum de viande grillée sorti spécialement pour les fêtes de fin d’année… Nommé “Flame”, ce parfum totalement inattendu et décalé reprenait l’odeur du fameux Whopper, le hamburger phare de Burger King considéré comme le préféré des américains. Vendu exclusivement chez Ricky, chaîne de magasins de cosmétiques à New York, il s’est épuisé en seulement quelques jours.
Catherine Pipers / @LaPauseDesign
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