Dans une consommation médias de plus en plus fragmentée, la télévision et le digital tiennent des positions de choix mais les autres grands médias ont aussi des avantages à faire valoir. Les annonceurs et les agences médias ont une perception assez diverse de leurs atouts, comme le montre l’édition 2023 de l’Observatoire régies Limelight by Marketing Insight, dont INfluencia a déjà livré quelques enseignements et continue de détailler les résultats.
La presse challengée sur son efficacité…
« On reste sur un média où l’attention et la visibilité est bonne », « on voit que c’est le média de la démocratie », ont témoigné des annonceurs. Le rôle sociétal de la presse reste reconnu mais est de plus en plus discuté ou tout au moins mis en balance avec d’autres considérations, notamment environnementales. L’empreinte écologique du format papier vient parfois heurter les politiques zéro papier des investissements médias de certaines marques : « On a tout un pan de notre communication qui tourne autour de la frugalité des ressources et donc on évite au maximum les dépenses de papier » relate par exemple un annonceur. La presse, qui travaille sur ses engagements RSE et son impact, doit donc encore convaincre : « Un de mes principaux combats est d’expliquer que ce n’est pas la presse qui est le plus consommateur d’équivalent de tonne carbone », relate un des interrogés.
Les consommateurs qui continuent à acheter la presse, s’abonner à des magazines ou à de la PQR, ont une grande valeur pour des marques en recherche d’un environnement favorisant l’attention, la mémorisation et l’intention
Pour répondre à un objectif d’image, la presse papier arrive en deuxième position dans les médias considérés comme les plus efficaces par les annonceurs et les agences (54 %), derrière la télévision (77 %) et la communication extérieure (44 %). « La presse a toujours été considérée comme un média noble mais, dans un contexte de rationalisation vers plus d’efficacité, cette spécificité est de plus en plus discutée », souligne Amaury Laurentin, président-fondateur de Marketing Insight. Pour la notoriété, elle n’arrive en effet qu’en cinquième position (citée à 23 %) et en huitième place pour ce qui est de l’acquisition client (6 % pour la presse print vs 85 % pour le digital au sens large). « Même si elle baisse, la tranche de consommateurs qui continue à acheter la presse, s’abonner à des magazines ou à de la PQR, a une grande valeur pour des marques en recherche d’un environnement favorisant l’attention, la mémorisation et l’intention. Face aux évolutions de contextes avec la fin du cookie et à un consommateur de plus en plus volatile dans sa consommation média, la presse peut s’appuyer sur ses marques médias pour continuer à jouer un rôle dans les années qui viennent », avance-t-il toutefois.
… et la communication extérieure sur la responsabilité
« Sur les quatre dernières années, la communication extérieure est le media qui a connu le plus d’obstacles : problèmes de fréquentation pendant les confinements successifs, problèmes écologiques, l’éclairage des panneaux, la saturation en centre-ville, etc. Pourtant, elle résiste, garde un ancrage fort aussi bien côté agences qu’annonceurs », constate Amaury Laurentin, qui pointe un autre atout : « Face à la baisse de puissance d’autres médias, un enjeu de compensation est nécessaire. Il n’y a pas beaucoup de médias très puissants qui permettent de faire cet exercice d’interpellation, de singularisation et d’émerveillement de masse ». La communication extérieure est considérée comme le deuxième média le plus efficace pour développer la notoriété (cité par 53 % des interrogés) et arrive en troisième position sur les objectifs d’image (44 %).
La communication extérieure garde un ancrage fort aussi bien côté agences qu’annonceurs
Le DOOH représente un enjeu fort dans le développement du media avec de vraies forces, notamment via la liberté d’expression grâce aux différents formats qui peuvent y être associés. « C’est un média qui a fait énormément de progrès notamment en termes de qualité. Les agences de création ont aussi fait énormément de progrès sur la manière dont on aborde le média », souligne un annonceur. « Sur un format statique bus ou mobilier urbain, tu fais vraiment de la notoriété straight to the point alors que, sur du DOOH, tu es agile avec une exposition efficace et tu peux aller plus loin dans le format », détaille un dirigeant d’agence.
La communication extérieure reste très challengée sur l’item « responsabilité » avec des contraintes de plus en plus fortes, comme le montrent plusieurs verbatim recueillis lors de l’étude : « Les réglementations, renouvellement du parc, pollution… Comment est-ce qu’ils gèrent ça, comment est-ce qu’ils nous proposent, nous, des cadres plus respectueux de l’environnement ? », « le combat de ce média, c’est d’arriver à se transformer digitalement sans pour autant prendre les travers du digital avec une sur explosion de sa consommation en tonnes carbone. »
Le courrier publicitaire en pleine mutation vers les outils digitaux
« Si certains retailers sont encore très attachés au format papier et continuent de s’en servir massivement, la législation de plus en plus restrictive et l’arrivée du Oui pub, entre autres, obligent les annonceurs à réinventer leurs pratiques en termes de promotion », rappelle Amaury Laurentin. Le mouvement qui s’opère vers des outils digitaux et semble, finalement, pouvoir représenter une opportunité face à des consommateurs qui adhérent à ces nouvelles pratiques. Un annonceur explique par exemple être « plutôt surpris » par l’usage qui s’est créé autour du catalogue en pdf. La rationalisation des usages amène également certains annonceurs à travailler davantage le ciblage de leurs campagnes : « On essaie de mettre un peu d’intelligence et on a fait un gros travail en interne de cartographie de zones de distribution etc., pour distribuer au bon endroit et pas parce que le directeur régional pense que dans ce quartier c’est bien d’y aller », explique l’un d’entre eux.
En savoir plus
Méthodologie :
Pour le volet qualitatif de l’étude 2023, 50 entretiens qualitatifs ont été menés avec 23 décisionnaires en agences médias (représentant 16 marques agence) et 27 directeurs médias et marketing (représentant 27 marques annonceurs).
Le volet quanti est basé sur 301 interviews : 127 en agence (44 agences représentées) auprès d’une population comprenant 53 % d’acheteurs, et 174 chez l’annonceur (129 sociétés représentées) avec 47 % de décisionnaires (directeurs communication, marketing ou DG) et 42 % de responsables opérationnels.
