NYX x Buzzman : une campagne générationnelle qui bouscule les codes de l’identité

Fondée à Los Angeles en 1999, NYX Professional Makeup – nommée d’après la déesse grecque de la nuit – s’est d’abord imposée comme une marque réservée aux maquilleurs professionnels. Accessible, pigmentée, audacieuse, la gamme séduit vite les insiders du beauty game. En 2014, le groupe L’Oréal rachète NYX pour 500 millions de dollars et engage la marque sur la voie du grand public, sans renier ses fondamentaux : la qualité pro à petit prix. Deux ans plus tard, elle débarque en France avec une stratégie de distribution bien pensée (boutiques en centre-ville, Monoprix, e-commerce), et conquiert rapidement les collégien·nes et lycéen·nes, attiré·es par son positionnement cool et abordable.

Après deux premières années de communication soutenue en médias et en influence, NYX commence à se faire une place dans un marché saturé. Mais en 2023, la courbe commence à s’aplatir : « La marque atteint une forme de plafond de verre auprès des moins de 25 ans, à la fois en notoriété et en ventes », résume Alexandre Honoré, senior strategic planner chez Buzzman, avec qui nous avons pu échanger. L’ambition pour l’Oréal est donc de relancer la machine, en renouant avec la cible prioritaire de la Gen Z. Reste à définir l’angle d’attaque.

C’est là qu’intervient Buzzman en proposant de repartir du vécu des jeunes consommateurs. Pour eux, le maquillage n’est pas qu’un outil de séduction ou d’embellissement : il devient un révélateur de soi. « Et si le maquillage servait à se ressembler, plutôt qu’à se camoufler ? », interroge Alexandre Honoré. Ce postulat va guider tout le projet qui commence à s’annoncer : NYX se recentre sur une cible réduite, mais très influente : les jeunes “créatifs”, passionnés de make-up, qui l’utilisent comme un langage visuel intime. Minoritaires en volume, ils forment néanmoins un levier d’influence puissant au sein de la Gen Z.

Le maquillage comme révélateur d’intime

En croisant les données Kantar TGI, Buzzman identifie un insight puissant : 64 % des moins de 25 ans, et 74 % des clients NYX, déclarent se sentir davantage eux-mêmes lorsqu’ils sont maquillés. « Ce n’est pas juste une question de genre, c’est une question d’intimité, d’identité », confie Alexandre Honoré, qui a chapoté la campagne. Ce constat sociologique a ensuite été renforcé par les travaux de Michel Messu, chercheur au CNRS, qui s’est attaché à définir le nouveau rôle du maquillage dans nos sociétés modernes : « C’est une tendance profonde dans nos sociétés. Ce qu’on demande aujourd’hui aux cheveux et au maquillage, il n’est plus tant de dire qui on est par rapport à notre groupe social, mais de montrer la personne que l’on est dans son intimité, comme un révélateur d’identité ».

Ce rôle identitaire s’avère d’autant plus clé chez les personnes trans, gender-fluid, non-binaires ou
queer. Comme l’écrit Elsa Gambin dans « Comment le maquillage participe à la construction de notre identité de genre » pour Marie-Claire : « Le maquillage marque souvent leur histoire de vie aussi vivement qu’un trait d’eye-liner ». NYX devient alors la marque qui ne vous demande pas de rentrer dans une case, mais vous aide à révéler celle que vous avez choisi de dessiner. Une posture qui se démarque des discours habituels sur la beauté inclusive en choisissant de s’ancrer dans une problématique très concrète : celle du décalage entre l’identité ressentie et celle que reconnaissent les institutions. Là où beaucoup de marques se contentent de slogans larges et consensuels NYX adopte une posture plus ciblée. 

« On voulait sortir des slogans génériques et poser un vrai point de vue de marque », poursuit Alexandre Honoré. En abordant la question sensible de la conformité identitaire à travers les documents officiels, la campagne s’inscrit dans un terrain à la fois intime, social et politique. Pour structurer sa réflexion stratégique, l’équipe s’appuie sur une segmentation fine, distinguant trois groupes : les consommateurs de maquillage de plus de 25 ans, ceux de moins de 25 ans, et les clients de NYX eux-mêmes — très majoritairement issus de cette dernière catégorie.

Teasing, émotion et tension narrative

Le concept créatif est à la hauteur de l’ambition stratégique. Buzzman imagine la True ID Card : une carte d’identité alternative, sur laquelle on apparaît réellement tel qu’on se ressent — maquillé·e, perruqué·e, stylisé·e. Un acte symbolique fort, quand on sait qu’un quart des personnes trans ou non-binaires françaises évitent les voyages à cause de l’écart entre leur apparence et leurs papiers d’identité. En point culminant du dispositif, le site trueidcard.nyxcosmetics.fr permettait à chacun·e de générer sa propre carte, avec nom choisi et photo libre. « On s’attaque à l’objet ultime de la conformité, avec une carte qui n’a jamais semblé aussi vraie », souligne Honoré.

La campagne s’oriente vers un lancement en deux temps. D’abord, un teasing déroutant : une dizaine d’influenceurs changent leur photo de profil pour une version aseptisée, prise en Photomaton. En parallèle, NYX publie des visuels neutres, en rupture avec son univers habituel. L’étrangeté suscite l’interrogation. « C’est là que la tension narrative commence », amorce Alexandre Honoré.

Puis vient le reveal, centré sur Bilal Hassani. Dans un film poignant, l’artiste se confronte à la machine du Photomaton, contrainte d’effacer toute trace de singularité pour coller aux normes officielles. De la joie à la résignation, le récit joue sur le contraste entre un univers institutionnel froid et la chaleur affirmée de l’expression de soi.

Une campagne amplifiée, pas seulement virale

Le plan média s’appuie sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, YouTube), des formats courts et une activation digitale. Mais ce qui fait décoller la campagne, c’est l’appropriation organique. En 24h, la vidéo atteint 3 millions de vues. En 10 jours, plus de 22 000 True ID Cards sont créées. Le reach total culmine à 41,8 millions de personnes, avec 1,5 million de réactions, soit un taux d’engagement 4 fois supérieur à la moyenne de la marque. De nombreux media s’en font également l’echo et des personnalités comme Daphné Burki, Léna Situations ou Tayce ont également témoigné leur soutien.

La stratégie d’influence — avant, pendant et après la diffusion — a été pensée avec minutie. Les profils impliqués ne sont pas de simples relais : ce sont des figures sincèrement concernées par le sujet. « Quand tu prends un sujet aussi complexe, il ne faut pas se rater. La question, c’était : comment on fait ça juste, sans tomber dans la récupération ? ».

Quand la pub devient culture

Le symbole ultime de cette réussite, c’est l’invitation du Musée des Arts Décoratifs de Paris à intégrer la campagne à son exposition « L’intime, de la chambre aux réseaux sociaux ». Elle se tenait du 15 octobre 2024 au 30 mars 2025 dernier, et s’attachait à présenter la manière dont les objets reflètent les évolutions de la société. Le fait d’y avoir inclu la campagne représente bien évidemment une reconnaissance rare pour n’importe quelle marque : « C’est plus qu’une fierté, c’est une validation : on a bien fait notre boulot, on a touché juste », se félicite Alexandre Honoré.

Il précise pour autant qu’il ne faut pas se leurrer : ce n’est pas de la publicité qui prétend être de l’art, c’est la société qui reconnaît que parfois… elle en dit long : « On reste des publicitaires. Notre boulot, c’est d’être justes, de raconter des choses honnêtes qui intéressent les gens. Si, en faisant ça, on dépasse les frontières du marketing, tant mieux. Mais ce n’est pas un objectif en soi ».

Une base solide pour une plateforme de marque

« True ID Card » n’est évidemment pas qu’un one shot militant mais le lancement d’une nouvelle plateforme. « On a mis le doigt sur une vérité contemporaine qui dépasse la Gen Z. Il y a là un vrai territoire à creuser pour les années à venir », estime Alexandre Honoré. La campagne pose néanmoins une question centrale : jusqu’où les marques peuvent-elles s’emparer de sujets sensibles comme l’identité sans tomber dans la récupération ? Si la campagne de NYX fonctionne, c’est qu’elle ne cherche pas à donner des leçons, mais à ouvrir un espace symbolique dans lequel chacun peut se projeter. 

La publicité, écrivait Jean Baudrillard, est « l’image prestigieuse de l’abondance », mais aussi « le gage répété du miracle virtuel de la gratuité ». En d’autres termes, elle a toujours fonctionné comme une promesse, un miroir tendu à la société qui influence notre rapport aux objets et aux symboles, et donc, indirectement… à notre identité. En l’absence d’annonce officielle sur la suite, cette première pierre stratégique a déjà permis à NYX de s’inscrire dans une dynamique où la beauté n’est plus une affaire de norme, mais d’authenticité.