Non, il n’est pas là question de péril jaune mais plutôt d’une opportunité pour le Vieux continent. Celui d’un changement durable du modèle économique digital inspiré de l’Empire du milieu. Explication par Vincent Digonnet, responsable du développement et de la transformation chez Razorfish International.
« Lorsque je cherche l’inspiration, je ne regarde plus vers les Etats-Unis mais vers la Chine ». Cette pensée faisant office de constat résume parfaitement le phénomène numérique chinois et le bouleversement sociétal qu’il pourrait entrainer en Europe et dans le monde. Prononcé par Jeremy Hodana, co-fondateur de Jumia, le pendant d’Amazon en Afrique, le postulat énonce une vérité devenue indéniable : au-delà des chiffres démesurés que peut produire son économie digitale au travers de ses mastodontes comme Ali Baba, Weibo, Baidu, Tencent ou encore TaoBao, la Chine propose un modèle en phase avec les aspirations culturelles et sociétales de l’Occident. Encore faut-il être capable de le décrypter.
Plateforme d’e-commerce et réseau social : un système unique
Avec 450 milliards de dollars de transactions effectuées en 2014, le Géant qui ne sommeille plus s’est approprié le statut de leader mondial de l’e-commerce. Cette domination s’explique surtout par le rayonnement et l’influence des réseaux sociaux sur la population. Leur utilisation par le citoyen chinois va bien au-delà de la simple relation avec ses proches. Ces interfaces représentent un terrain d’expression et d’informations qui ont suppléé les médias officiels et la voix étatique. La relation quotidienne entre l’internaute et les sites chinois génère une conversation omniprésente muée en terreau fertile à la consommation. L’internaute chinois est également un pourvoyeur de contenu sans équivalent sur notre planète : 85% des habitants de la République populaire créent ou organisent du contenu sur le Web contre 25 % aux Etats-Unis.
Cette idylle entre les plateformes de création et de partage de contenus et les citoyens chinois, les acteurs numériques l’ont bien appréhendée. Comment ? En faisant fusionner les interfaces sociales avec les sites d’e-commerce pour in fine capter l’attention de l’individu. Cet écosystème unique a lancé une ère de commerce social ou l’acte d’achat est avant tout une distraction permettant de faire passer le temps. La mécanique de consommation, mixant contenu et transaction, relève donc du pur « entertainment ». C’est dans cette direction que va se diriger l’Occident dans les dix prochaines années en proposant des services et des fonctionnalités qu’aucun grand acteur comme Google, Facebook, Twitter ou Amazon n’est aujourd’hui capable d’offrir. La mainmise des Chinois sur leur marché n’est pas une censure gouvernementale, comme peuvent le laisser penser les restrictions du régime, mais bel et bien un service optimisé et meilleur que ce que proposent entre autres le GAFA (*) et les autres champions numériques occidentaux. Cela peut s’apparenter à de la super connexion sociale.
Un empire d’entrepreneurs
Un autre constat qui permet de mieux comprendre la bonne santé de la Chine virtuelle réside dans l’importance accordée aux petites entreprises. Alors que nous découvrons avec joie, convoitise et anxiété « l’uberisation » de notre société, l’Empire Céleste a lui fonctionné avec des petites structures depuis des lustres. Un fonctionnement amplifié par le numérique qui a su fédérer ses entrepreneurs et optimiser les prestations et services pour l’internaute. Cette réussite tient dans un ciblage précis, une vitesse de livraison en 24h et une qualité de services inégalable. La notion de « customer centric » n’y est plus un débat mais une réalité, il en va de la crédibilité des plateformes d’e-commerce et de toute la chaîne qui en découle. Comparé à nos grandes entreprises qui demeurent dans un modèle centralisé voire un brin suranné, ce constat rappelle l’Occident à ses lacunes. Car clairement l’économie de demain ne se fera plus uniquement au travers des grandes entités et de leurs salariés, une place de choix sera dévolue aux petites entreprises. On le sait et pourtant le mouvement tarde à être embrayé. L’Occident commence seulement à prendre conscience de cet énorme potentiel. Un monde s’éteint, un autre va poindre le bout de son nez. Lutter ne sert à rien, il faut être capable d’anticiper et d’intégrer ces nouveaux modèles : on ne peut aller contre le sens de l’Histoire…
Présentation de Vincent Digonnet lors de la 10ème La Nuit du Marketing : « Dépasser les attentes des consommateurs »
