David Lacombled, qui a quitté ses fonctions de directeur délégué à la stratégie de contenus d’Orange en juillet dernier, pour prendre la tête du think tank la Villa Numeris, lance un nouveau rendez-vous mensuel, #DigitalTrends, dont Influencia est partenaire. Son credo : « Penser digital, rendre réel ».
INfluencia : vous créez un nouveau rendez-vous mensuel, #DigitalTrends, pour décrypter les tendances digitales avec la volonté de « les mettre en perspective pour rendre leur application concrète ». En quoi cela va-t-il consister ?
David Lacombled : le virtuel est de plus en plus réel. Il s’immisce dans tous les pans de notre vie. Avec une forme d’emballement digital où une innovation chasse l’autre, avec la crainte pour les individus et pour les entreprises de rater quelque chose et avec la difficulté d’être à la fois les spectateurs et les acteurs de cette révolution. Je crois au mariage fructueux de l’humain et de la machine. Nous entendons observer et décrypter les mouvements et les nouveaux usages avec des points de vues originaux portés par des personnalités que l’on n’a pas l’habitude d’entendre.
Ce sera le cas pour notre premier rendez-vous le 4 janvier avec David Baverez, un investisseur basé à Hong Kong qui nous fera part de son analyse décapante sur l’occident. Son dernier ouvrage s’appelle « Génération Tonique ». Tout un programme. Conforme à ce que nous défendons. Le digital est porteur de plus d’espoir que de craintes.
IN : quelles grandes tendances voyez vous pour 2017 ?
DL : le digital abat les frontières les unes après les autres. Aujourd’hui, les individus ont le sentiment d’être mieux traités en leur qualité de consommateur par les marques qu’en leur qualité de salarié par leurs employeurs ou de citoyen par la puissance publique. Les entreprises et les administrations vont devoir s’adapter aux standards de consommation : la confiance absolue dans la parole des clients, la réactivité et la simplicité de service. Le développement de l’intelligence artificielle, l’utilisation des données, la virtualité réelle sont autant de moyens émergents pour se mettre au diapason numérique.
IN : quels seront les grands enjeux autour de la data et de la publicité digitale ?
DL : la conversation mondiale est engagée. Les marques se doivent être là où sont leurs clients. C’est à dire à tous les carrefours digitaux : sur tous les écrans et en premier lieu le mobile, les réseaux sociaux, les centres commerciaux, etc… Les chatbots permettront aussi d’être toujours disponibles. Dans un monde où tout est digital, la publicité se doit d’être subtile, c’est à dire créative et non intrusive. Autant dire que la data est une opportunité pour y parvenir. Car si elle est utilisée uniquement pour faire de la répétition au risque du matraquage et du suivi permanent, elle est rejetée. Le digital est désormais le média le plus investi, au propre comme au figuré, par la publicité. Parce que leur marché est le plus regardé, les professionnels doivent être le plus exemplaire possible dans l’expérience publicitaire qu’ils développent : moindre encombrement, plus grande transparence, meilleures mesures des audiences et de leurs actions.
IN : l’Europe digitale peut-elle résister aux Etats-Unis et à l’Asie ?
DL : résister, ce n’est pas repousser. Mais tenir tête. Être conquérant. Sûr de nos points de forces. L’Europe a des talents, une culture, trois langues parmi les plus parlées au monde (anglais, français, espagnol), des esprits mathématiques particulièrement bien formés pour répondre à l’algorithmisation de notre monde, des savoirs faire. Et une capacité, aussi, à gérer des choses complexes. Notre continent n’a-t-il pas réussi à faire voler des avions et des fusées.
Face à deux surperpuissances digitales, les Etats-Unis, démocratie libérale qui soutient ses entreprises et qui concentre les critiques sur ses GAFA d’un côté, et la Chine et Asie Pacifique, avec des régimes forts mais éclairés qui soutiennent aussi leurs entreprises de l’autre côté, c’est vrai que l’Europe semble engluée dans sa réglementation au risque de tuer à petit feu l’esprit d’entreprise. Pourtant, nous avons tout pour devenir le grenier numérique du monde.
IN : comment protéger le digital citoyen?
DL : le digital, c’est la liberté. A chacun de l’exercer avec responsabilité. La première d’entre elle passe par l’éducation et la pédagogie. Il n’y a pas d’âge pour apprendre, s’informer et participer au débat sur les enjeux liés au digital. C’est bien parce que le enjeux sont si élevés que nous avons du mal donner une définition au terme même de « digital ». Cette formation permanente, et ces échanges, tels que nous les proposons à notre niveau au sein de La villa numeris, sont nécessaires, non pas pour se protéger, mais pour se préparer à dompter la vague digitale. Il n’ y pas ceux qui savent d’un côté, et ceux qui seraient en voie de déclassement social de l’autre parce qu’ils n’auraient pas les codes digitaux. La réalité est qu’on a toujours quelque chose à apprendre en matière. C’est d’ailleurs bien ce qui en fait l’intérêt. Le numérique doit être un exhausteur de notre liberté. Pour s’informer, s’éduquer, se divertir, échanger. Charge aux citoyens de se prendre en main.
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