On a tous joué à cache cache dans un Novotel : 30″ d’émotion, tous publics, un spot signé Josiane.

INfluencia: Novotel revient avec une communication XXL, un spot émotionnel.  Quelle était la problématique à résoudre pour cet acteur incontournable de l’hotellerie?

Anaïs Dessales-Quentin: Plusieurs constats nous ont amené à mettre en place cette communication. Cela fait cinq ans, depuis la Covid que Novotel communique de manière tactique, par le biais d’approches sponsoring d’émissions. Nous espérons tous bien évidemment que la covid soit désormais derrière nous, et c’est pourquoi, nous voulions remettre Novotel au coeur de notre époque tout en parlant à nos différentes cibles.

avec le télétravail, Novotel a un double rôle, celui d’accueillir, des individus dans le cadre de leur profession qui voyagent la semaine et sont rejoints désormais par leur famille le week-end.

IN. : le registre de l’émotion est au coeur du 30 secondes… Était-ce primoridal?

A.D-Q. : nous ne sommes pas entrés par le registre dans notre brief. Notre volonté première était de toucher nos deux cibles prioritaires pour Novotel, qui je le rappelle est une marque 4 étoiles, soit la famille, prioritaire pour nous puisqu’elle représente 16% de nos clients, -versus 5% pour le reste des marques du groupe-. Par ailleurs, on ne voulait pas se couper de la cible business qui elle aussi est prioritaire. L’agence a joué les équilibristes, en partant d’un insight, ou plutôt d’un constat lié aux nouvelles façons de travailler depuis la Covid. En effet, avec le télétravail, Novotel a un double rôle, celui d’accueillir, des individus dans le cadre de leur profession qui voyagent la semaine et sont rejoints désormais par leur famille le week-end. Nous voulions montrer ce glissement, cette porosité entre le privé et le professionnel. Par ailleurs, nous avions une autre message à faire passer, Novotel a plus de 50 ans, est une marque transgénérationnelle, on a tous un souvenir Novotel. Nous y sommes allés enfants, nous y retournons adultes…Et ce point est aussi dans le film.

Anaïs Dessales-Quentin, directrice marketing de la marque Novotel Europe et Afrique du Nord, Evelyne Bourdonné, planner-stratégique en chef chez Josiane

IN. : pourquoi avoir choisi un garçon, devenu « homme d’affaires, et non une femme?

Evelyne Bourdonné: nous nous sommes posé la question, les deux étaient possibles, mais surtout nous cherchions une histoire émotionnelle universelle, qui jouerait sur la corde sensible des gens. Chacun d’entre nous peut s’identifier quelque soit son sexe, son âge àce petit garçon qui une fois adulte revient dans un hôtel pour son travail et qui bousculé par un gamin est tout d’abord irrité, puis se souvient… Chacun a un lien avec la marque et nous n’étions pas loin de signer « Chacun a un souvenir Novotel ».

IN. : « très Intermarché », non, le choix de la reprise par Georges Moustaki, de  » Aguas de Marzo », de Antonio Carlos Jovim?

E.B. : il y a eu beaucoup d’allers retours sur le titre à mettre sur ce film d’autant que nous ne voulions pas faire dialoguer nos personnages, afin qu’il soit diffusable dans plusieurs pays… Au final nous sommes tous tombés en accord sur cette chanson à la fois légère, un peu naïve, qui ressemble à une récitation d’école…

nous serons aussi la première marque à aller sur Netflix

IN. : vous évoquez une carrière internationale pour ce 30 secondes…

A.D-Q. : il est destiné à avoir une carrière Europe, il démarre aujourd’hui en France, à partir de 2024, il sera déployé en Angleterre, en Pologne en Espagne, etc. Donc chacun va pouvoir s’approprier le film sans avoir à modifier les versions car j’ai fait en sorte d’impliquer dès le début les équipes de tous les pays, sur la musique, l’histoire… Par ailleurs, on est sur un plan media 360. Avec une vraie volonté d’aller en TV, en tv replay, nous serons aussi la première marque à aller sur Netflix, car les familles y sont aussi, et le film sera diffusé sur nos écrans au sein des réceptions, à l’intérieur des 130 hôtels en France.

IN. : vous dites avoir évité la bulle expérientielle de la com hôtelière, c’est à dire…

E.B. : oui, la concurrence joue sur une convention qui vise à nous montrer une expérience irréelle et idéalisée… Avec des piscines hors sol, des corps sublimes, des spas incroyables, et dans des villes imaginaires… Là, l’objectif est inverse. Nous sommes à l’intérieur de l’hôtel, on y est bien.  Les parenthèses hors la vie ce n’est pas Novotel.

A.D-Q. : et puis c’était une vraie volonté de tourner à l’intérieur de l’hôtel, celui de Porte de Versailles. Avec tous ce que cela implique. Des clients, qui étaient contents d’assister à un tournage notamment. C’était un rai enjeu de parvenir à produire dans ce lieu. Un dernier point, que je voulais souligner aussi, c’est le respect du cahier des charges dont l’agence a vraiment tenu compte. Nous avions besoin de montrer un hôtel full services, et tout cela est présent dans ce film. En 30 secondes, on voit la diversité, le staff, les services, les métiers, la restauration, l’accueil, les salles de manière très cinématographique.