Petit à petit, via leur réseau social en ligne, les utilisateurs ont pu voir naître des marques dont la communication se base exclusivement sur le web. Ces « social brands » sont révélatrices d’une nouvelle communication, plus proche, plus humble, moins intrusive aussi que ne l’a jamais été celle des marques vis-à-vis de leurs cibles.
D’abord, du fait qu’elles communiquent à la première personne (page facebook, blogs, twitter…) et qu’elles échangent avec l’internaute, elles dégagent une personnalité, souvent le reflet de la stratégie de communication du créateur.
Ensuite, les commentaires et appréciations en temps réel sont un moyen très efficace d’impliquer l’utilisateur dans la construction puis le développement d’une marque, d’en faire un véritable ambassadeur.
Ces nouvelles marques, révélatrices d’un nouveau mode de consommation, se trouvent dans l’obligation d’offrir un plus produit indéniable pour combler le déficit d’image qui les sépare des annonceurs traditionnels. De ce fait, elles intègrent souvent d’emblée les valeurs de demain : commerce équitable, produits « solidaires » et développement durable… Reste à savoir si elles pourront devenir « globales » en ne communiquant qu’à peu de frais sur le web et les réseaux sociaux en ligne.
On peut penser que ce modèle qui va de pair avec l’essor du e-commerce, des médias sociaux et de la responsabilité, est susceptible de rassembler d’importantes communautés, jusqu’à disputer des parts de marché aux leaders. On voit d’ailleurs apparaître les premiers « click and brick », des pure players natifs élargissant leur offre à une clientèle encore réticente au tout virtuel. Cette tendance, nécessaire encore aujourd’hui, est sans doute transitoire.
Si pour une partie de la population, ces concepts ne sont pas mesurables au quotidien, sinon dans les rayons de supermarché, pour les nouvelles générations, qui utilisent leur pouvoir d’achat comme moyen d’expression, ils sont déjà inhérents à leur mode de vie et de consommation. Mais pour combien de temps ? Assiste-t-on à une tendance durable ou à une énième révolution, destinée comme les autres aux oubliettes du capitalisme ?
Bernard Henri
