Certains hôtels de luxe offrent aujourd’hui des espaces dédiés aussi bien à des artistes confirmés qu’à d’autres plus jeunes. Idéal pour capitaliser sur l’intérêt toujours grandissant pour l’art contemporain et l’intégrer à l’expérience client.
L’art comme vecteur d’émotions offre un niveau de différentiation rarement égalé lorsqu’il se retrouve au cœur du concept et de l’expérience client. Aujourd’hui, les initiatives dans l’hôtellerie de luxe se multiplient, certains établissements offrent même des espaces dédiés aussi bien à des artistes confirmés qu’à d’autres plus jeunes. Ils rejoignent une certaine idée de la culture de salon du XVIIIème siècle et du mécénat. À cette époque l’art était omniprésent et les plus grands artistes du XVIII et XIXème siècles étaient accueillis dans les plus beaux hôtels particuliers. L’hôtel Camondo à Paris reste intimement lié à la passion pour l’art de son propriétaire, dont la collection était une référence dans les arts décoratifs de l’époque.
Dans la même logique, de grands collectionneurs trouvent aujourd‘hui dans l’hôtellerie un écrin parfait pour leurs propres collections. Ne soyez pas étonnés de pouvoir admirer des œuvres de Jean-Michel Basquiat ou Keith Haring ainsi que des sculptures de l’artiste contemporain, Kaw, à Casa Malca, à Tulum au Mexique. Cet hôtel intimiste de 9 chambres relève d’une ambition admirable tant le luxe, la nature et l’art contemporain cohabitent ensemble pour en faire le reflet de la richesse culturelle de Lio Malca, son propriétaire, grand collectionneur de ces artistes.
Le projet cofondé et financé par le milliardaire Chris Burch avec l’entrepreneur Alan Faena a donné naissance à l’hôtel de luxe Faena Hotel de Buenos Aires, entièrement réaménagé et designé par Alan Faena avec l’aide de Philippe Starck. Inspiré par le faste de la Belle Epoque, il se situe en plein cœur de ce qui est devenu l’épicentre artistique de Buenos Aires, le Faena District avec son Art Center qui offre de grands espaces entièrement dédiés à l’art contemporain.
Ce même Chris Burch est propriétaire du complexe hôtelier de luxe, Nihiwatu, en Indonésie qui suit une logique différente mais favorise aussi un apport culturel fort car local. Le projet consiste à s’intégrer à la culture de la région en la dénaturant le moins possible. En s’associant à la Sumba Foundation, il favorise l’artisanat au sein de ses propriétés en encourageant la création des indigènes et en la promouvant à ses clients.
Si la stratégie classique consiste à accueillir des œuvres dans les chambres ou les parties communes, certains hôtels poussent l’expérience en consacrant directement des espaces d’exposition et des galeries à des projets artistiques en leur sein même. C’est le cas notamment du Gladstone Hotel à Toronto qui offre un accès permanent à la scène artistique locale avec des expositions quotidiennes, tandis que ses 37 chambres sont décorées par des artistes pour une immersion totale dans l’art. La châine 21c va même plus loin dans ce statut hybride revendiqué en dénommant ses établissements « Museum Hotels ». S’attirant ainsi les faveurs de la presse par cette initiative poussée de la fusion entre l’hôtellerie de luxe et l’art contemporain.
Une autre approche consiste à nouer des partenariats forts avec les acteurs de la scène artistique locale. C’est un moyen efficace de faire grandir l’aura et la stature de l’hôtel en l’inscrivant comme un acteur dynamique sur le plan culturel, montrant par la même occasion une forte attention portée à son environnement direct. Des hôtels vont ainsi s’associer à des musées environnants pour inciter leurs clients à découvrir la culture locale. L’implication exemplaire du Méridien dans l’art s’est traduit par le recrutement de Jérôme Sans au poste de Global Cultural Curator de 2006 à 2013 et le lancement du projet « Unlock Art ». Celui-ci offre aux clients, grâce à une clé magnétique dessinée par un artiste, l’accès à des places fortes de l’art contemporain comme le Palais de Tokyo à Paris ou la Tate Modern à Londres.
Autant de collaborations bien pensées par ces hôtels de luxe. Pour capitaliser l’intérêt toujours grandissant pour l’art contemporain en l’intégrant à leur expérience client et en devenant eux-mêmes des lieux d’exposition apportant une dimension inédite à leur identité. Cependant, en toute logique, la différenciation et la valeur ajoutée de ces initiatives seront amenées à décroître à mesure qu’elles se multiplieront et se banaliseront, comme le montre le nombre croissant de conservateurs d’art recrutés par des hôtels. Alors, l’innovation et la singularité de la forme par laquelle l’art peut « habiter » un hôtel seront les facteurs déterminants de la réussite de ces établissements.
Cover : Faena Hotel Buenos Aires
