Pas évident de s’occuper durant une telle période : lieux culturels, bars et surtout restaurants fermés, un vide se creuse. Comme énoncé précédemment, pas facile d’avoir 20 ans en 2021. Trouver des échappatoires s’avère plus que nécessaire et parmi les activités les plus plébiscitées durant ces derniers mois, et notamment à l’occasion des confinements et couvre-feux consécutifs, on retrouve : la cuisine. 62% des 18-34 ans ont déclaré cuisiner plus que d’habitude pendant le confinement (Institut Dynata).
Un véritable besoin de retrouver la convivialité liée à ce moment, mais aussi une volonté, (et maintenant le temps) de manger mieux et de ne pas se laisser avoir par des plats rapides et trop déséquilibrés. 2020 a donc été l’occasion de mettre en place et de consolider de nouveaux comportements food. Au centre de ces nouvelles pratiques : le digital, mais pas que. Des rituels qui perdurent aujourd’hui.
Le digital pour apprendre
En cette période, le digital nous a tous permis de rester en contact, de conserver ou de créer du lien, mais il a également été l’occasion pour certains de continuer à exercer leur métier. Les cuisiniers et chefs qui ont vu leurs restaurants fermés, ou leurs activités fortement limitées, ont pu profiter des réseaux sociaux pour transmettre leur passion. Des initiatives pour conserver le lien mais aussi apporter de l’aide en offrant leur savoir-faire.
Succès fracassant de Tous en Cuisine avec Cyril Lignac sur M6
Si on pense immédiatement au succès fracassant de Tous en Cuisine avec Cyril Lignac sur M6, de nombreux autres chefs ont également donné rendez-vous à leur communauté pour reproduire une recette en live sur leurs réseaux sociaux. Des rencontres quotidiennes, hebdomadaires, parfois ponctuelles, organisées par des grands groupes comme Big Mamma, des pâtissiers reconnus à l’image de Pierre Hermé, ou des services de livraison comme Frichti qui a notamment fait appel à Guillaume Sanchez. Le live est devenu un moment de convivialité, tout en permettant une certaine proximité avec des personnes que l’on ne côtoie pas dans son quotidien. Le format permet de poser des questions, aussi bien concernant la recette que sur tout autre sujet, et peut se transformer en une occasion de discuter, de partager, voire de débattre. Une formule qui a été largement plébiscitée par les 18-34 ans, qui ont été plus de 34% à avoir suivi au moins un live de cuisine sur internet. Et si l’heure du rendez-vous ne convient pas, les live sont enregistrés et repostés sous forme de post permanent sur les réseaux sociaux de ceux qui les ont diffusés.
Des recettes qui font le buzz
Des recettes en live mais également plus de contenus food toujours plus créatifs. Tous les formats ont été exploités, du simple post Instagram, en passant par les récents Reels, à Tik Tok (plus de 21 millions d’abonnés pour Gordon Ramsay). Les recettes se sont adaptées aux attentes liées à ces nouveaux formats : faciles, rapides et surtout instagrammables. Avec des usages qui se sont totalement exportés sur le digital, passer du temps aux fourneaux est devenu la nouvelle activité à la mode, à tel point que certaines recettes figurent parmi les contenus les plus regardés et partagés sur les réseaux.
3 millions de vues pour des pâtes à la fêta…
Une des dernières recettes en vogue : des pâtes à la féta et aux tomates cerise. La recette est devenue un véritable phénomène sur Tik Tok et comptabilise aujourd’hui plus de 3 millions de vues rien que pour la vidéo originale. De nombreux influenceurs ont reproduit et partagé la recette, qui a même été retranscrite par les médias en ligne traditionnels (Marmiton, Femina, Cuisine az,…). Les réseaux représentent désormais une véritable source d’inspiration pour les jeunes en quête de cuisine simple et variée.
Comme au restaurant
Les jeunes cuisinent, et certains se sont même donné le défi de reproduire les plats de leurs restaurants préférés. Plusieurs chefs et autres acteurs de la restauration rapide ont proposé pendant le confinement (et encore aujourd’hui) de recréer l’expérience qu’ils offraient sur place. Il est donc possible de commander des kits, dans lesquels se trouvent des ingrédients et une recette détaillée, pour réaliser des plats à la façon d’un restaurant. Une bonne alternative pour améliorer ses compétences culinaires et pour éviter les commandes qui refroidissent avec la livraison.
Quitoque a quadruplé ses ventes pendant le premier confinement
Le manque des restaurants additionné à la volonté de cuisiner chez les 18-25 ans a bien été cerné par certaines marques qui se sont lancées dans la livraison de repas à préparer soi-même. Un concept simple : sélectionner ses recettes pour recevoir tous les ingrédients, préalablement pesés, avec une fiche détaillée pour les préparer. Des formules disponibles parfois sous la forme d’un abonnement sans engagement. Un succès du “prêt à cuisiner” qui s’illustre dans les chiffres: Quitoque a quadruplé ses ventes pendant le premier confinement, et l’entreprise allemande HelloFresh, a elle connu une hausse de 195%. Un service qui permet aux étudiants d’obtenir le parfait équilibre entre leur aspiration pour le fait maison et le besoin de simplicité.
Intermarché qui a offert à 30 000 étudiants un bon d’achat de 10 euros dès 20 euros d’achats
Seulement, en cette période de crise où la précarité n’a jamais été aussi importante chez les étudiants, tout le monde n’a pas le luxe de s’offrir ce genre de “procuration”. Parmi les 15-30 ans, environ un jeune sur deux a vu son pouvoir d’achat baisser de manière conséquente (Étude Odaxa). De ce fait, plusieurs initiatives ont vu le jour pour lutter contre ce phénomène. La grande distribution par exemple à redoublé d’inventivité comme Intermarché qui a offert à 30 000 étudiants un bon d’achat de 10 euros dès 20 euros d’achats ou bien Casino qui a organisé une collecte de banques alimentaires dans ses magasins. Une opportunité pour les capter en GSA, alors qu’ils sont habituellement plus portés sur la consommation hors domicile.
Développement rapide de nouveaux usages
Même le Crous s’est plongé au cœur du problème en proposant des repas à 1 euro sous présentation de la carte étudiante. Enfin de nombreuses applications comme ToGoodToGo proposent de venir récupérer des invendus sous forme de paniers à des prix imbattables. Dans tous les secteurs, la crise sanitaire aura eu pour effet le développement rapide de nouveaux usages, notamment grâce au digital. Et si la cuisine n’a pas été épargnée, cela démontre bien cette volonté de se recentrer – dans une certaine mesure – sur des choses élémentaires, qui rappellent simplement la vie d’avant.
