Ni tradi ni béni-oui-oui, mais entre bienveillance et rigueur, tels sont les nouveaux profils identifiés par l’étude menée par ABC + et Interview Innovative. Au programme: des «Néo Bobos» et des «Protecteurs» en quête de liens et de cocon familial sur fond de modernité. Un véritable creuset pour les marques.
Le célèbre: «Il est interdit d’interdire» qui a régné au sein de bien des familles ces dernières décennies, semble bel et bien relégué aux oubliettes. En effet, l’étude menée par ABC+ et Inter View Innovative* en mutualisant leurs résultats sur les tendances de société de consommation portées par les familles d’enfants de 6 à 12 ans, révèle deux profils majeurs de parents.
Les néo bobos (30%) et les protecteurs (39%) s’inscrivent dans une société multi facettes, où l’hédonisme, l’évasion, le vivre léger, la sécurité se frottent au hors système à la limite de la transgression ou de la contestation et de la déstructuration, à la résistance (précarité, mondialisation…), aux dangers (drogue, violence, manipulation, Internet…) ou aux combats (crises, inégalités, catastrophes…). Dans ce contexte d’où émergera la néo société des 30 prochaines années, ces profils convergent vers des notions où valeurs, règles, structures, exigence, rigueur et contraintes retrouvent leurs lettres d’or mais avec plus de communication, car les négociations et les dialogues font partie des règles du jeu.
«Il est clair que les parents ont raison retrouvée, sont solidement ancrés dans le réel et renoue avec leur rôle d’autorité», soulignent Christine Pollet, présidente d’Interview Innovative et Armelle Le Bigot Macaux, présidente d’ABC +. Mais avec de nouvelles formes de relation permettant aux enfants -qui n’ont plus le pouvoir- comme aux adultes de ré-intégrer leur rôle». Ainsi, l’étude révèle qu’en 7 ans, l’item: «ses parents le laissent faire. Mais les miens sont plus sévères», a grimpé de 23 points. On note aussi le retour en force de l’internat, des inscriptions aux scouts (à travers le monde), le succès des émissions comme celles développées sur M6 où l’on rééduque…
Ces deux courants de familles modernes, qu’elles soient unies, divorcées ou recomposée, ont un socle commun: la volonté de créer du lien à travers la confiance, l’émotion, le naturel, la spiritualité, l’humanisme, le participatif, l’autrement. Bref, de se resserrer sur le cocon familial mais sans nostalgie. Toutefois elles ont chacune leur territoire. Ainsi, la famille «Néo bobos» va privilégier son propre épanouissement ainsi que celui de ses enfants avec le ré-enchantement du quotidien, l’instantanéité, la polysensorialité, les arts de vivre, les échappées du réel, la personnalisation…
Tandis que la famille «Protecteurs» tend vers la responsabilisation, la prévention, l’obéissance, le capital santé… Si les parents sont plus protecteurs aujourd’hui, c’est que la société apparaît plus dangereuse, sous pression. Une tendance vérifiée à travers le monde y compris dans les pays émergents et qui pousse à davantage de pragmatisme. «D’ailleurs, l’item «je ne laisserai pas un enfant seul à la maison» a gagné 14 points en 7 ans», détaillent C.Pollet et A. Le Bigot Macaux.
En réaction, les parents recherchent des refuges avec un besoin d’épanouissement, de plaisir non matérialistes mais affectifs, d’où l’explosion des loisirs créatifs (cours de cuisines, kit de couture, tricot, stickers de décoration, nappes à colorier…). En outre, tout en partageant ces activités avec leurs enfants, leurs géniteurs apprennent à mieux connaître un trait de caractère de leur fille ou garçon, à les aider à se découvrir, à révéler un don ou à sonder un nouvel univers. Mais cela répond aussi à une autre aspiration fortement évoquée: le ralentissement du temps, qui passe par l’abandon de l’anticipation et de la sur-stimulation notamment pour les enfants qui ont le droit de s’amuser voire de s’ennuyer.
Un ralentissement qui se traduit aussi par l’espoir d’un renouvellement moins rapide des produits de consommation ou le droit à l’oisiveté en s’accordant une sieste, une heure de spa ou un bout de chemin en direction de Compostelle. «Depuis peu, les magasins de jouet assistent à un franc retour des enfants de 9-11 ans dans leurs murs. Ils ne sont plus systématiquement propulsés dans la cour des grands», confirme A. Le Bigot Macaux. «Cependant le bras de fer est loin d’être gagné car les notions de performance, de productivité et de stress sont encore très vives face au retour des valeurs humaines », prévient C.Pollet.
Les marques à l’écoute
Néanmoins, l’art de vivre est enfin reconnu et les familles y contribuent largement. Les marques ne s’y trompent pas comme en témoignent leurs messages: «on partage tout en jouant» pour la Grande Récré, ou «rapprochons nous» pour Center Parcs. Ou la réussite de nouveaux jeux comme les «Incollables en famille» pour Play Bac, le Kit Champomy, et l’émergence de cafés familiaux à travers toute la France. Et sur chaque thématique touchant les profils de famille, l’étude fourmille de détails sur lesquels les marques peuvent s’engager.
Ainsi à travers «Protection» l’adulte veut marier le meilleur d’hier et d’aujourd’hui. Un courant parfaitement représenté par la Fiat 500 ou Banania au look rétro mais entièrement reliftées avec les technologies d’aujourd’hui. Mais aussi les platines disques à l’ancienne dotées de clés USB, la technique tribale d’emmaillotage des bébés avec des matériaux révolutionnaires, les canevas aux couleurs de Hello Kitty, le retour de Barbie avec une caméra intégrée, sans compter les nouvelles aventures de Babar déclinées à travers Badou, son petit fils… Idem pour «Prévention» qui nous vient de l’Asie et à travers laquelle les marques peuvent surfer sur des sujets comme l’obésité, les allergies, les maladies, la drogue, l’alcool… Ou encore Titeuf et son précis sur la Sexualité, Un jeu de 7 familles sur les accidents de la vie courante, Corolle qui apprend à faire son marché. Le principe étant de préparer l’enfant au concept de solidarité.
La «sécurité» emmène dans le territoire de la géo localisation ou de la surveillance à travers des télévisions qui préviennent quand l’enfant s’approche trop de l’écran. «L’évasion» et «l’échappée du réel» -aux confins de la rébellion pour les enfants de moins en moins naïfs- sont des filons pour des marques comme Mattel qui a créé les Monster High (poupées filles de monstres comme Dracula), ou pour Dupuis qui a sorti les «Schtroumpfs noirs» ou le Petit Prince qui évolue dans le fantastique.
«La symbolique du monstre est surprenante mais à chaque fois, les valeurs restent traditionnelles avec la présence de l’altérité et du respect de l’autre. C’est un peu comme un conte qui délivre un message moral», prévient C. Pollet. «Le vivre léger» s’exprime à travers l’interactivité et les nouvelles technologies qui s’invitent partout dans le monde avec l’Ipad ou des affiches comme celles de CNN qui permettent en se connectant, de connaître son programme du soir. «Tout est en mouvement et la nouvelle société est bien en marche» concluent C. Pollet et A. Le Bigot Macaux «Mais son avènement passe par ces nouveaux profils de parents qui redonnent tout leur sens aux relations humaines et à la famille -territoire de liens et de protection- mais dont les enfants ne sont encore âgés que de 6 à 12 ans».
Florence Berthier
* 20 interviews en profondeur de parents + 20 interviews de leurs enfants (soit 40 au total). Et étude quantitative en face à face, puis sur Internet de 300 couples de parents / enfants de 6/11 ans. Segmentés selon l’âge et le sexe des enfants + profil familial, les revenus mensuels et la région d’habitation
