Ces derniers temps vous pouvez trouver votre artiste favori sur des chaussures, du vin, des montres, des machines à sous, des jeux vidéo, des sacs, et même des parcs d’attractions.
Alice Cooper est bien connu pour son atmosphère de film d’horreur dans ses concerts. Universal Studios Tour s’est donc associé à l’artiste sur le « Alice Cooper Haunted House Tour » (la tournée de la maison hantée). Alice Cooper a été très largement impliqué dans le développement de l’attraction. Et bien sûr des T-shirts ont été tout spécifiquement créés pour l’évènement.
Même si cette association est cohérente, des inquiétudes sont apparues. En effet, si la jeune génération va à cette attraction sans savoir qui est Alice Cooper, alors l’association sera un échec.
La maison hantée fut un succès ayant attiré un large public. A tel point qu’Universal va le retenter l’année prochaine à Orlando et Los Angeles.
Ce type d’association peut recréer une attractivité pour des artistes mais il peut aussi s’avérer catastrophique et peut sérieusement entacher une réputation. Quand un artiste s’attache à un environnement que les fans ne comprennent pas, il peut très vite y avoir un retour de flamme !
C’est la raison pour laquelle l’artiste, le label et le management font partie intégrante du processus décisionnel. Pour les artistes les plus connus ce sont des dizaines d’appels par jour de propositions d’associations qui sont reçus et dans lesquels il faut faire le tri. Car certaines propositions sont pour le moins farfelues, comme cette marque de papier hygiénique voulant mettre l’image des chanteurs de KISS tirant la langue sur les feuilles de papier toilette.
L’entourage de l’artiste se doit donc d’être le premier rempart de la protection l’intégrité de son protégé, mais le dernier mot revient toujours à l’artiste et à son management.
Parfois les produits les plus improbables se retrouvent devenir de véritables machines à cash. La brosse à dent chantante Justin Bieber s’est vendue à 63 000 exemplaires le jour de sa sortie !
Les nouvelles technologies révèlent aussi leur lot de nouvelles opportunités pour les artistes. La possibilité de faire « chanter » une brosse à dent, de créer des apps, des jeux vidéo ou des cartes musicales (vœux, anniversaires…) a fait ré-émergé des artistes oubliés.
Mais ceux qui en profitent le plus restent les mastodontes du secteur. La musique devient alors secondaire et seule « l’iconicité » reste : les ados portent des Converses AC/DC, des Vans Iron Maiden ou encore un T-shirt des Ramones sans n’avoir jamais entendu une seule de leurs chansons !
Cette attraction multi-générationnelle conduit les représentants d’artistes décédés à s’engouffrer dans la brèche. L’estate de Ray Charles dégage désormais plus de revenus avec des T-shirts, des casques audios ou encore des associations avec Urban Outfitters ou Kitson que de la musique elle-même. Et cela avec une envergure très internationale car grâce au nombre de « likes » sur la page Facebook de Ray Charles, le top 10 des villes les plus représentées sont Paris, Istanbul, Buenos Aires, Sao Polo et Londres.
Cela va sans dire qu’Internet contribue largement au développement du merchandising musical. Notamment pour le marché asiatique qui représente entre 30% et 40% des ventes mondiales selon une étude de l’agence GreenLight Music.
Pour certains groupes, le merchandising précède le lancement de leur album. L’ascension fulgurante de One Direction par exemple été facilité par leur présence online sur des millions de sites de fans, Twitter et Tumblr qui ont servi de plate-formes publicitaires gratuites. Et c’est toute l’ironie du web qui permet le piratage de musique mais donne aux artistes la plus belle des visibilités.
L’industrie musicale se transforme et développe de nouvelles catégories et de nouveaux modèles dans lesquels la musique reste au centre mais n’est plus seule génératrice de revenu.
Paul Morizet
Responsable Monde du développement de Corbis Entertainment
