Le retail est en pleine effervescence. Symbole du bouleversement des magasins, H&M lance ces jours-ci à Londres, Arket, une nouvelle gamme d’enseignes lifestyle, imaginée comme un lieu de vie avec son café, ses objets de décoration, ses ustensiles culinaires et ses accessoires de bain. Un espace multifonctionnel reflétant l’air du temps. Que se passe-t-il donc dans l’univers du retail ? Le point avec Laetitia Faure, fondatrice du bureau de tendances marketing, Urban Sublime.
Rachat de Whole Foods par Amazon, enseignes qui deviennent d’immenses showrooms où l’on ne vend rien, tel le concept store Samsung 837 de New York : difficile de cerner la stratégie de certaines enseignes. Quelle place tient le retail aujourd’hui dans l’expérience client ?
Il est vrai que les lignes bougent très vite et c’est passionnant ! Les hôtels deviennent des salles de concert, les magasins se font librairies, les cafés se transforment en espaces de co-working, et les espaces de co-working en centres culturels !
Neue House, un espace de co-working d’un nouveau genre
Cela peut paraître déroutant mais les enseignes s’adaptent enfin aux modes de vie des consommateurs. Elles ont compris l’importance de répondre à plusieurs besoins, même si ceux-là ne font pas forcément partie de leur cœur de métier. Si le wifi est devenu essentiel, il est tout aussi important de prévoir aujourd’hui des espaces pour se restaurer comme le fait Arket ou Pirch aux USA. Certaines marques vont plus loin encore à l’instar de Cadillac qui propose des expositions temporaires destinées aux Millennials. Pour certaines marques, le but n’est plus forcément de vendre sur place, mais de marquer émotionnellement le consommateur.
Quelle est la situation en France ?
L’accueil, l’expertise et le service sont trois axes clés que le retail commence à maîtriser. Avec brio aux Etats-Unis, avec un peu plus de retard en France, mais comme mentionné précédemment tout va très vite et de nombreux groupes français ont saisi l’importance de miser sur ces facteurs différenciants pour apporter une expérience dotée d’une vraie valeur ajoutée en magasin.
Quel est le parcours client optimal aujourd’hui ?
Il est important d’organiser ses espaces en fonction de deux critères fondamentaux : la découverte et l’efficacité. L’enseigne doit pouvoir fondamentalement répondre à deux demandes client : celui qui a du temps pour découvrir la marque -qui s’est déplacé en magasin pour tester, essayer, se divertir, obtenir des informations clés- et le client qui passe rapidement acheter un produit qu’il connaît déjà.
Dans le premier cas, la marque a l’occasion de déployer son storytelling, d’incarner son héritage, de mettre en scène ses valeurs. Dans le deuxième, il faut aller très vite et allier technologies et efficacité. Ici l’utilisation du digital prend tout son sens, comme chez Eatsa. Des modèles hybrides émergent donc aux USA, des magasins pourvus de grands espaces favorisant la découverte mais aussi dotés de systèmes de commande et retrait rapide comme Whole Foods ou bien Victoria’s Secret qui a ouvert un lieu doté à la fois d’un musée et d’un espace vente.
Chez Eatsa, les consommateurs retirent leurs commandes directement dans des casiers
Que peuvent faire les marques françaises pour optimiser leurs présences retail ?
C’est simple, les Millennials vont décider du marché. D’ici 2020, ils représenteront 2 milliards d’individus soit le quart de la population mondiale. Il serait bon de regarder fortement ce marché en devenir, d’analyser leurs modes de consommation, leurs usages fortement liés au digital, ainsi que leurs aspirations. Ils attendent des marques beaucoup d’empathie, de flexibilité, de transparence et d’éthique. Ensuite, les Etats-Unis restent les rois du marketing et du test and learn. Le futur du retail se dessine là-bas. Nous partons d’ailleurs prochainement à New York avec INfluencia et So Particular analyser les concepts stores les plus innovants pour restituer toutes nos découvertes aux marques et agences françaises. Cela s’appelle Revolution Retail. Tout un programme. Pour tout savoir, cliquez ici.
