Son premier grand amour, son premier job, son premier appartement, sa première voiture ou l’arrivée de son premier enfant. Qui ne se souvient pas de ces premières expériences si marquantes vécues entre 25 et 34 ans ? Elles gravent pour toujours nos cerveaux, influencent nos vies et conditionnent nos modes de consommation.
« Il est très important de s’adresser à ces nouveaux adultes le plus tôt possible, car si on les capte, on s’inscrit dans une dynamique de croissance », expliquent Carine Groz, Directrice de Groupe Etudes et Marion Bories, chargée d’études à M6 Publicité et qui ont passé au crible le portrait de ces adultes pour mieux cerner leur première relation aux marques et leur consommation media. Elevée au Nutella et toute pétrie des codes de l’enfance, cette cible est d’autant plus importante à séduire qu’elle est constituée de 8 millions d’individus soit 12% de la population française.
Tout est possible
C’est la période où on a quitté définitivement le nid de « papa et maman », où on est -enfin- pleinement adulte. Pourtant on est encore en pleine construction : alors on est excité, on veut tout explorer, on s’investit à fond dans son job, ses relations amicale ou amoureuse, sa famille naissante, son association, ses loisirs, ses voyages, ses passions… On est mobile, curieux : alors on est précurseur, à l’affut des nouvelles offres, d’expériences inédites, friand d’innovation… On construit un foyer mais sans schéma prédéfini : alors on est célibataire, famille mono parentale, en couple, en colocation…
Rien n’est impossible. Mais on a des priorités et on sait débloquer le budget nécessaire en dépit de revenus moyens. On investit dans son logement, on l’équipe avec un écran plat, une machine à café, un vrai bon lit, un canapé confortable (surtout si on est en couple pour recevoir), dans un lave linge ou une voiture, avec l’arrivée de bébé. On suit ses envies, ses coups de cœurs, on adore le design, l’esthétisme, le luxe, la haute technologie… C’est aussi le temps des premières contraintes et responsabilités, où on manque de temps et où il faut rembourser les premiers prêts.
« Mais nés entre 1978 et 1987, ils n’ont connu que la crise et ont appris à composer avec, ils relativisent, vivent dans l’instant présent et veulent profiter», précise C. Groz « C’est la génération des enfants désirés. Ils ont été choyés dans leur enfance. Les américains parlent de la génération « moi, moi, moi », car ils ne supportent pas la frustration ».
Ainsi 21% sont optimistes et estiment que la situation va s’arranger, et 49% ont envie de dépenser leur argent (source Kantar WorldPanel). Résultat, ils se débrouillent pour assouvir leurs petits plaisir et leur gros besoin de consommer. A commencer par les marques de leur première jeunesse.
5 moments clés où les marques ne doivent pas louper le coche
Pour eux, les marques ont un rôle transactionnel mais elles sont porteuses de sens, et les accompagnent dans la construction de leur identité. « C’est sans équivoque », souligne Marion Bories « et plus particulièrement à 5 moments clés qu’il ne faut pas louper ».
Les marques de leur enfance sont transgénérationnelles. Elles génèrent confiance et habitude. Ariel (« Comme ma mère »), Oasis ou Signal surfent sur la tendance.
Les marques de leur «prise d’indépendance», car elles sont synonymes de leur émancipation de leur libre arbitre. ING Direct en fait partie.
Les marques de leur premier salaire, s’inscrivent dans le registre du plaisir. Et souvent ce sont des marques premium et de luxe, comme Agnès B., Chloé, Chanel…
Les marques de l’installation en couple. C’est le temps des compromis mais prime à la jeune femme qui éduque son compagnon. Ainsi 66% achètent des marques nationales en plus des MDD.
Les marques de l’arrivée d’un enfant. Les jeunes parents veulent le meilleur, le bio et choisissent des valeurs sûres qui rassurent, comme Hipp.
«Les marques ont tout intérêt à maintenir le lien ou à les recruter à ces périodes là. Car une fois qu’ils ont fait leur choix, ont été éduqués et accompagnés, ils restent attachés », note C. Groz «D’autre part, cela leur permet de renouveler leur clientèle». Nielsen dans une étude menée en 2012 par Isabelle Kaiffer, montre en effet que sur 250 catégories de produits, celles qui ont réussi à rajeunir leur clientèle en tablant sur des critères tels que la praticité, le gain de temps, ou le budget, sont aujourd’hui en croissance, comme Vahiné, Amora, Elle & Vire, Maïf, Carrefour, Système U mais aussi Lacoste. Cette dernière a boosté ses ventes de 10 % avec le lancement de Lacoste Live. « Succès également pour Clarins avec Eclat du jour, créée en 2009 pour les moins de 35 ans», détaille M. Bories « Non seulement cette marque beauté est transgénérationnelle mais elle a réussi à fidéliser les filles. Elle est aujourd’hui la gamme N°1 de l’ensemble des produits Clarins vendus chez Sephora ».
Mais devenir LA marque à préférer et prolonger une bonne relation passent aussi par une bonne communication qui leur parle. Ils décryptent parfaitement bien les messages qui doivent être vrais. Cependant, ils ont envie d’émotion, de rêve notamment à travers des égéries, d’humour, d’optimisme, mais aussi qu’on leur parle d’eux : génération perso oblige !… Audi, Mercedes, Caroll, Evian, Chupa Chups, Mikado… savent y faire, et ils adhèrent ! Sans oublier l’innovation : tout ce qui est en dosettes ou capsules (café ou lessive) remportent leurs faveurs, même si c’est plus cher.
Ni geeks ni deconnectés de la réalité mais fondus de télé
Les 25-34 ans sont très technophiles, ultra connectés, et leur nouveau style de vie les pousse à passer plus de temps chez eux. Ils sont 72% à consulter Internet tous les jours et y consacrent 44 minutes (Vs 31 mn pour les 15-24 ans et 42 mn pour l’ensemble de la population). Pourtant ils ne sont pas addicts au digital. Ils ont à priori fait leurs expériences et savent qu’il faut éviter la surexposition ou les excès. Ils recherchent la praticité (faire les courses, fixer un rendez-vous…) ou l’échange.
Ils sont moins mobinautes mais plus téléphiles avec une consommation télé qui gagne 1h30 de plus en dix ans et ils sont 87% à se coller devant tous les jours (source : Mediamétrie Mediamat). Cette passion pour ce média relève à la fois de la qualité de leur écran « très plat et très grand », de pouvoir enfin regarder le programme de leur choix quand ils veulent, sans plus subir le diktat de leurs parents. Sans compter l’arrivée d’un enfant qui les prive de sorties. Seuls ou à plusieurs c’est leur moment de détente. De plus, ils se régalent des nouveaux usages : le deuxième écran, la TV de rattrapage, et ne font pas la distinction entre les supports et les horaires. Seul compte le programme. « Sur M6 et W9, nous avons constaté qu’ils apprécient les émissions de divertissements (Pekin Express, les Ch’tis, Scènes de ménages..), et celles liées à leur quotidien, à leur foyer (Un dîner presque parfait, Maison à Vendre…) », raconte C. Groz «cibler et contenter cette population est absolument pertinent, car c’est celle-ci qui génère un maximum de GRP».
Gros consommateurs media, la télévision n’est pas le seul support traditionnel vers lequel ces 25-34 ans se tournent. Sous exposés à la presse, faute de temps, ils se branchent sur la radio en priorité musicale et ils regardent l’affichage, car très mobiles. Mais cette relation là, passe aussi par les notions de plaisir et de première fois. « Il est donc essentiel de proposer une offre adaptée et innovante pour s’inscrire dans une dynamique de croissance », concluent C. Groz et M. Bories.
Florence Berthier
(*) Etude exploratoire menée par la consultante, Brigitte Lech, doublée d’une étude ethnographique réalisée par l’institut Iconics, auprès de 16 adultes de 25-34 ans, représentatifs de la population française.
