« Nous voulons continuer à être perçus comme le leader de la transition énergétique et l’électricien le plus apprécié et attractif pour les jeunes générations », Pierre Viriot (EDF)

IN. : Les Jeux paralympiques qui ont pris fin hier ont été couronnés de succès comme le furent les Jeux olympiques. Partenaire premium et fournisseur officiel d’électricité renouvelable des Jeux de Paris, EDF est un acteur engagé depuis plus de trois décennies dans le handisport. Comment avez-vous appréhendé ce volet paralympique ?

Pierre Viriot : Nous avons en effet fêté nos 30 ans d’engagement avec la Fédération française handisport (FFH). Ce partenariat est concomitant avec nos premiers partenariats sportifs, il illustre parfaitement notre approche du sport dans son ensemble à travers le soutien des athlètes valides et des athlètes para. Dès l’origine, nous avons considéré qu’être acteur du sport, c’était aussi être acteur du handisport. Cela correspond également au fait que nous sommes une entreprise historiquement très engagée sur les questions autour du handicap. EDF figure parmi les premiers signataires en 1989 d’un accord relatif à l’intégration professionnelle des personnes en situation de handicap. Le sport ou les para sports sont un puissant levier d’inclusion, ils contribuent à la reconnaissance sociale et favorisent l’autonomie et le vivre ensemble. De fait, les Jeux de Paris nous ont intéressés dans une approche indissociable des deux événements, les Jeux olympiques et les Jeux paralympiques. À une différence près, nous avons réalisé un investissement financier spécifique sur les Jeux paralympiques en achetant ce qu’on appelle une « propriété de signature » qui nous a apporté une visibilité du logo EDF sur le dossard des athlètes, sur le bord et les terrains eux-mêmes de certains sports. Nous avons fait le choix d’être partenaires de rang 1, certes pour avoir de la visibilité mais avant tout pour soutenir le mouvement paralympique, ça nous tient à cœur historiquement.

IN. : Les Jeux paralympiques ont été l’occasion de reprendre la parole sur le sujet de l’inclusion ?

P.V. : Assurément, c’est un sujet qui n’est pas toujours facile à traiter, il y a quelques débats sur ces questions de société qui dépassent très largement le cadre du sport. Depuis quelques années, l’inclusion parle beaucoup plus notamment aux jeunes générations. Il faut donc se féliciter d’avoir eu les Jeux paralympiques en France. Ça doit être le début d’une belle histoire. Notre volonté est de ne pas distinguer nos engagements dans le sport et dans le handisport. Nous mettons sur le même plan nos sportifs ou les actions autour du sport et du para sport, que ce soient dans nos campagnes de publicité, un certain nombre d’activations et nos actions d’hospitalité. Dans toutes ces démarches, nous avons toujours un dispositif commun avec néanmoins parfois des actions spécifiques s’agissant des paralympiques ou de la question du handisport comme je vous le disais précédemment. Nous n’avons rien inventé pour les Jeux. Ils ont été un accélérateur pour amplifier ou rendre plus visible des actions que nous conduisions déjà et que nous poursuivrons à l’issue de l’événement. Comme l’opération « un champion dans mon école » initiée en 2016 qui permet aux jeunes de rencontrer un champion paralympique du Team EDF et de participer à des ateliers comme la pratique du basket fauteuil. Depuis son lancement, ce sont plus de 15000 jeunes sensibilisés au handicap. Au-delà des valeurs comme la performance, l’esprit d’équipe, le collectif… incarnées par le sport, il y a l’idée d’aller chercher dans le sport sa force d’inclusion. Depuis plusieurs années, nous soutenons le programme « 1,2, 3 nagez ». L’apprentissage de la natation est un engagement d’EDF, partenaire de la Fédération française de natation. Le groupe ambitionne de former 100 000 jeunes à l’apprentissage de la nage. En France, un enfant sur deux ne sait pas nager en entrant en 6^e et on déplore plus d’un millier de noyades chaque année, et ce sont les jeunes les plus touchés. C’est un véritable sujet de santé publique. Après les Jeux, nous continuerons à soutenir avec la même ferveur et les mêmes moyens le sport français et en particulier le handisport. Par ailleurs, nous faisons aussi notre métier en lien avec le sport en fournissant de l’électricité bas carbone et en contribuant aux enjeux de décarbonisation. Tous nos partenariats s’orientent maintenant vers cette volonté d’accompagner nos partenaires dans leurs efforts de décarbonisation. Nous pensons que le sport comme d’autres activités industrielles ou autres, n’a pas de raison d’échapper à sa propre transition énergétique. Nous devons montrer que dans le domaine du sport et des événements sportifs, nous devons aussi pouvoir être exemplaire en matière environnementale.  

IN. : Dans le cadre de Paris 2024, EDF a réalisé plusieurs campagnes…

P.V. : Oui, nous avons réalisé des campagnes avant et pendant les Jeux olympiques et paralympiques qui ont mis en valeur à la fois le sport paralympique, le sport olympique et les athlètes de la Team EDF. Nous avons diffusé un premier film « Ensemble, faisons briller les Jeux de Paris » à l’automne 2022 qui s’adresse à tous les Français pour partager une ambition commune de faire des Jeux de Paris, les Jeux les plus responsables, durables et inclusifs de l’histoire. En avril dernier, nous avons rejoué avec une campagne pour incarner notre partenariat avec les Jeux Paris 2024 en tant que fournisseur d’électricité de Paris 2024. Cette campagne s’appuie sur un film qui se focalise sur la question de l’électricité d’origine renouvelable et fait un parallèle entre l’énergie du sport et l’énergie renouvelable en disant que finalement l’énergie du sport c’est aussi « l’énergie qui se renouvelle » (signature). Nous avons fait le choix d’un 90 secondes, un format que nous pratiquons très rarement, en télé sur des gros carrefours d’audience. Le film a un parti pris presque documentaire où sont filmés des athlètes du Team EDF, il a été réalisé par les documentaristes Alban Teurlai et Thierry Demaiziere avec les agences Falabracks et PublicisLive. Nous avons repris la parole avec ce film à partir de mi-juillet avec une version déclinée dans un format plus court et une narration différente et d’autres dispositifs dans le cadre de notre partenariat avec FranceTV. Enfin, nous avons également produit le film « c’est le moment de briller » qui porte sur notre contribution à la Vasque Paris 2024. Cette campagne évoque l’énergie du sport qui permet de briller en écho à celle de la flamme électrique. Elle montre comment nous sommes capables d’aller chasser les usages fossiles partout y compris dans quelque chose d’aussi symbolique que la flamme de la Vasque de Paris 2024.

IN. : Comment se définit votre stratégie de communication ?

P.V. : Nous avons une dimension patrimoniale qui est extrêmement forte et une ambition quasi universelle, en s’adressant à tous les publics, du leader d’opinion jusqu’au grand public en passant par les petites entreprises et les grands comptes. Notre stratégie de communication et publicitaire est segmentée et adaptée selon les publics, avec par exemple des campagnes qui visent à toucher davantage les 18 -34 ans sur lesquels nous avons un enjeu spécifique. Le message que nous adressons renvoie à ce qui est notre mission d’accompagner nos clients pour les aider à mieux, moins consommer et faire preuve de sobriété… Cela renvoie entre autres à nos campagnes sur la sobriété pour le grand public. Quand nous parlons au BtoB, nous orientons notre discours plutôt autour des enjeux de décarbonisation, une terminologie qui leur parle davantage. Leader mondial de l’énergie bas carbone, notre mission renvoie à notre raison d’être de construire un avenir énergétique neutre (objectif de neutralité carbone en 2050), nous sommes convaincus que cela passe par l’électricité. Nous avons des enjeux de marque et commerciaux. Nous cherchons à la fois à nourrir la marque, renforcer son attractivité, soutenir les enjeux commerciaux face à la concurrence. Notre objectif est donc de favoriser la préférence de marque EDF auprès des citoyens et des entreprises. Nous travaillons ainsi tous les segments avec des dispositifs en TV, print, digital, social media adaptés aux publics que nous cherchons à toucher. On va ainsi davantage privilégier le social media pour communiquer auprès des jeunes et la radio sur des enjeux commerciaux pour le grand public mais aussi les entreprises notamment les petites entreprises.

IN. : Vous évoquez les jeunes comme enjeu spécifique…    

P.V. : Les adultes et leurs parents ont une histoire commune avec EDF qui est dans le paysage énergétique depuis 70 ans. Il y a une proximité mais qui s’était distendue au fur et à mesure en raison d’un changement de paradigme, la possibilité de choisir son fournisseur, la multiplication du nombre d’acteurs qui prennent la parole… ce qui contribue à une certaine confusion. Par ailleurs, les jeunes de façon générale ont un rapport aux marques qui a évolué. Ce public est peut-être encore plus difficile à conquérir car il n’a pas cette histoire comme les générations précédentes. De fait, il faut recréer un lien et aller les chercher en communiquant sur les sujets qui lui parlent. Il y a bien sûr la question du prix qui est un sujet majeur mais aussi des thématiques autour de l’inclusion et du sport, qui nous renvoient au partenariat avec des Jeux, pour ensuite les amener aux questions autour de l’énergie. Par ailleurs, nous avons des enjeux colossaux en termes de recrutement, cette année nous avons annoncé le recrutement de 20 000 personnes dont 10 000 emplois (dont les alternants) et 10 000 stagiaires. Ce rythme assez considérable va être observé sur de nombreuses années compte tenu notamment des enjeux de relance du nucléaire.

IN. : En dehors des Jeux, quelles sont les dernières campagnes EDF ?

P.V. : Nous avons unifié nos prises de parole sur un territoire de communication unique, au moins en télévision, qui est porté par notre héroïne Eva, une jeune femme qui nous fait découvrir les solutions EDF à travers son quotidien. Nous sommes à notre 10^e film (sorti en mai 2024), conçu par l’agence BETC, qui évoque Eva se rêvant comme la Reine des économies, et dans lequel EDF a des réponses à lui apporter. Nous avons également fait toute une série de films portés par Eva en télé, au moment où les questions énergétiques étaient tendues en raison des difficultés de production (hiver 2023), autour de la sobriété et des gestes utiles. Nous avons quatre ou cinq prises de parole en télévision par an, dans un registre institutionnel parfois plus commercial comme récemment, dans le contexte des Jeux, la diffusion d’un film avec Eva et Florent Manaudou (médaillé de bronze à Paris) pour inciter les gens à souscrire un contrat EDF avec la possibilité d’être tiré au sort pour gagner des places pour les Jeux.

IN. : Avec quelles agences collaborez-vous ?

P.V. : Les agences BETC et Australie.Gad. Nous nous inscrivons dans des relations équilibrées et des durées toujours relativement longues. Notre prochaine consultation aura lieu en janvier 2025. Sur le registre media, BETC est plutôt sur la marque EDF, Australie.Gad sur nos marques filiales IZI by EDF ou EDF ENR qui promeut les panneaux photovoltaïques. Sur le digital, nous travaillons avec TBWA et Webedia mais aussi BETC. Nos investissements en répartition ont beaucoup évolué, nous avons renforcé considérablement le poids du digital et du social media pour toucher davantage les jeunes. Nous faisons également des campagnes spéciales comme la production d’une série de vidéos courtes incarnées par le chroniqueur de l’émission Quotidien Pablo Mira pour sensibiliser le grand public à la transition écologique (dispositif TF1 Live avec Havas Media). De la même façon, nous avons récemment fait une campagne sur la sobriété avec Disneyland Paris dont nous sommes partenaires depuis 2023.

IN. : Mesurez-vous le ROI de vos campagnes ?  

P.V. : Sur des sujets d’image, le ROI est évalué sur des post-tests. Sur celui de la sobriété, EDF est l’acteur qui a émergé devant les pouvoirs publics qui avaient aussi réalisé une campagne sur ce sujet. Notre discours ne se veut ni stigmatisant ni culpabilisant, il porte une forme de légèreté dans le propos. Le message est de dire que tous à notre niveau nous pouvons fournir des petits efforts qui au bout du compte aboutiront à une économie sur la facture mais moins de tensions sur le système électrique. Ça a bien marché, les Français ne nous ont pas reproché d’être en difficultés industrielles car certaines de nos centrales étaient à l’arrêt à ce moment-là. Nous avons observé dans les chiffres une baisse des consommations, de l’ordre de 7-8-9% et qui s’est maintenue après les campagnes. Ce résultat n’est pas bien sûr uniquement le fait des campagnes, le prix de l’électricité a bien entendu joué. En cette rentrée, nous reprenons la parole sur des promotions, des dispositifs de parrainage en print et digital et nous adresserons en télé la question de l’encouragement à s’équiper en pompe à chaleur avec un accompagnement financier.

IN. : Le nucléaire est un sujet d’actualité ces dernières années, communiquez-vous sur cette question ?

P.V. : Non, il ne nécessite pas des campagnes grand public. On voit bien le paradoxe, c’est un sujet dont les politiques à fortiori en période de campagne sont tentés de se saisir mais la question du nucléaire n’est plus un sujet clivant dans l’opinion, ce qui ne veut pas dire que l’on ne l’adresse pas auprès des journalistes et des leaders d’opinion. Nos études montrent, et ça s’est accéléré ces dix dernières années, que les Français globalement sont très pro nucléaires ou indifférents mais opposés au nucléaire c’est extrêmement limité. Nous avons connu des périodes où c’était un peu plus contrasté évidemment après Fukishima par exemple, par crainte d’un incident nucléaire. Mais en réalité les Français depuis longtemps sont très à l’aise avec le nucléaire parce qu’ils savent que c’est ce qui leur offre une électricité en quantité et à un prix, même si ça a augmenté ces derniers temps, qui reste néanmoins extrêmement compétitif. Il faut savoir que sur une période longue, le prix de notre électricité a été deux fois moins cher que nos voisins allemands et de l’Europe tout entière. Notre enjeu est de faire savoir que EDF ne fait pas que du nucléaire, c’est le leader en Europe sur l’électricité d’origine renouvelable. Précisément, la campagne sur les Jeux est destinée à expliquer notre engagement à Paris 2024 en matière de solutions énergétiques innovantes pour des Jeux les plus éco-responsables. Notre message est de dire que nous pouvons le faire pour tous les Français.

IN. : Si vous deviez résumer le message que porte EDF aujourd’hui ?

P.V. : Nous voulons continuer à être perçus comme le leader de la transition énergétique et l’électricien le plus apprécié et le plus attractif en particulier pour les jeunes générations.