« Nous sommes discounters et assumons cette posture ». Anne-Marie Gaultier (ALDI)

INfluencia : ALDI est moins connu que certains discounters comme Lidl. Quelle en est la raison ?

Anne-Marie Gaultier : ALDI, qui a été fondé par Anna Albrecht en Allemagne il y a 110 ans est l’inventeur du discount. Le premier magasin a été ouvert en France il y a 35 ans à Croix dans les Hauts-de-France. Depuis, nous avons beaucoup grandi. En 2020, nous avons racheté Leader Price à Casino, ce qui nous a permis d’ouvrir plus de 500 magasins en un an pour atteindre aujourd’hui 1300 magasins avec 16 000 collaborateurs sur tout le territoire. Nous continuons cette expansion – nous sommes ainsi passés de 2 magasins à Paris à 19 aujourd’hui – et nous voulons arriver à 1900 d’ici 2030. Cette année, nous ouvrons une centaine de nouveaux magasins, dont 29 complétements from scratch.

IN. : contrairement à vos concurrents, vous êtes très discret en communication

A-M.G. : nous sommes certes encore les petits derniers mais la France est l’un des plus gros pays en termes de potentiel, d’où le rachat de Leader Price et le maillage national. Mais si nous couvrons désormais 53% de la population française, nous sommes encore une start up en termes de communication. Les Français ne nous connaissent pas assez car nous avons lancé notre première campagne de pub seulement début 2020 (ndlr « Place au nouveau consommateur », agence Ogilvy). Et bien sûr, nous n’avons pas les mêmes budgets que nos concurrents. Après un premier chapitre qui expliquait notre différence de discounter, nous souhaitons désormais sortir du bois, montrer qui nous sommes. Nous sommes un discounter et nous assumons totalement cette position.

Mettre en lumière tous nos atouts de discount, les relire au prisme de l’actualité, tout en soulignant leur incroyable modernité

 IN. : pourquoi avoir choisi l’univers des contes et légendes ?

A-M.G. : nous voulions une campagne audacieuse, moderne et qui réenchante notre univers. D’où l’idée de l’agence TBWA\Paris* de revisiter ces contes et légendes de notre enfance, qui font partie de notre culture commune. Ce nouveau territoire de marque a pour objectif de mettre en lumière tous nos atouts de discount, de les relire au prisme de l’actualité, tout en soulignant leur incroyable modernité. Le film s’appuie ainsi sur l’histoire intemporelle de Cendrillon pour mieux la réinterpréter, la réinventer, la faire coller aux vies d’aujourd’hui faites de simplicité, de pragmatisme et de bon sens. Elle est donc à l’image de ce qu’est le Discount.

TBWA\Paris a aussi conçu une campagne presse qui viendra compléter le dispositif de lancement : une annonce rappellera les fondements de l’ADN d’ALDI sous la bannière programmatique « il était une fois le Discount d’aujourd’hui ». Une autre série de visuels s’attachera à rappeler (ou à rassurer c’est selon) à quel point ALDI s’adresse à tous et est viscéralement attaché à l’idée de proposer des produits de haute qualité au meilleur prix à ses clients. Ainsi les Petits Chaperons rouges d’aujourd’hui savent très bien comment ravitailler Mère-grand avec un panier de fruits et légumes bien frais livrés du jour chez ALDI.

 Alors que la société rentre dans une ère de frugalité positive et assumée, nous voulons aussi apporter de la fierté à nos clients

IN. : quel est votre message dans cette nouvelle campagne ?

A-M.G: Cette campagne est le fer de lance d’une stratégie marketing destinée à développer notre notoriété et notre considération. Elle montre que ALDI est plus que jamais une solution à taille humaine qui permet à tous de manger des produits bons et pas chers : c’est ça le discount. D’autant plus que nous répondons complètement aux vies d’aujourd’hui et aux attentes des consommateurs qui connaissent une charge mentale trop forte dans des supermarchés où il faut des heures pour faire ses choix devant 50 dentifrices ou lessives;  et qui face à une inflation galopante recherchent les meilleurs produits aux meilleurs coûts.  Nous ne sommes pas dans la surconsommation, faire ses courses chez ALDI c’est aller à l’essentiel avec une gamme de 1600 références qui sont au même prix partout et privilégier la qualité à la quantité. ALDI c’est l’enseigne qui facilite le quotidien ! Nous voulons démontrer à quel point nos produits frais composés à 90% en marques propres : le lait, les oeufs, la viande de porc et de boeuf 100% français, les fruits et légumes frais livrés chaque jour sans oublier le pain et les viennoiseries cuits sur place et nos marques distributeurs sont qualitatifs ! Alors que la société rentre dans une ère de frugalité positive et assumée, nous voulons aussi apporter de la fierté à nos clients.

* Agence: TBWA\Paris. Directeurs de la Création : Benjamin Marchal et Faustin Claverie. Directeur Artistique : Sébastien Guinet. Plan média : agence Cospirit

Le spot ALDI, Cendrillon