Pour Swarovski, la période de Noël est extrêmement importante, puisqu’elle représente plus de 30 % de son chiffre d’affaires, des ventes dopées par l’ouverture de pop-up stores sur toute la France. Trois questions à Myriam BATONI, directrice générale, Swarovski France.
INfluencia : que représente Noël en termes de chiffre d’affaires pour Swarovski ?
Myriam Batoni : la fin d’année est un moment très important pour Swarovski car c’est celui par excellence des cadeaux ! Elle représente 30 % de notre chiffre d’affaires annuel, sachant qu’elle commence dès novembre (avec la présence du Black Friday).
IN : quels dispositifs avez-vous mis en place en cette période déterminante pour la marque ?
M. B. : Swarovski est déjà la première marque de bijoux en France en notoriété spontanée mais nous continuons à renforcer nos investissements en communication sur cette période clé (affichage, presse écrite, spot TV). Nous intensifions également notre présence en termes de distribution pour augmenter notre visibilité (nous disposons en France de 165 boutiques Swarovski, de 450 boutiques multi-marques et du e-shop Swarovski.com) en ouvrant des pop-up stores en nombre plus important que l’année passée. Notre clientèle est transgénérationnelle, allant des Millennials en quête des derniers bijoux portés par les influenceuses jusqu’à une clientèle plus affirmée, n’hésitant pas à porter des pièces plus audacieuses, emblématiques de la marque mais il nous faut également attirer des clients qui n’iraient pas automatiquement dans nos boutiques.
IN : que vous apportent les magasins éphémères ?
M. B. : nous comptons beaucoup sur nos pop-up pour doper encore nos ventes. Cette année, sur une période de quatre mois allant de novembre jusqu’après la Saint Valentin, nous ouvrons une dizaine de boutiques éphémères, dans les grands magasins et les centres commerciaux (dont trois dans les centres commerciaux Klépierre : Val d’Europe, Tourville-Caen La Rivière, Toulouse Blagnac). En cette période de forte affluence, nos pop-up présentent un double avantage se traduisant par un chiffre d’affaires additionnel non négligeable : ils permettent de désengorger nos boutiques (qui font en moyenne de 60 à 70 m2) tout en apportant un complément de services et de conseils et de démultiplier notre réseau de distribution.
Nous avons mis en place deux types de magasins éphémères selon le type de réseaux de distribution. Dans notre pop-up du BHV Marais (10 m2), outre la collection Automne-Hiver et Noël, nous mettons en avant une offre plus axée sur les ornements et les décorations de Noël pour la maison et présentons un nouveau service avec des animations de gravure sur les ornements de Noël. Dans les centres commerciaux, nos pop-up (20 à 30 m2) sont une version plus petite de nos boutiques, avec le même code architectural, les mêmes collections et la même communication. Le pop-up est un lieu de vente à part entière, très demandé par nos équipes.
A Val d’Europe par exemple avec ses 19 millions de visiteurs/an, où Swarovski est déjà présent avec une boutique, le pop-up nous permet de toucher une clientèle différente, sur une autre zone de chalandise, qui n’aurait peut-être pas osé entrer dans la boutique. C’est un chiffre d’affaires additionnel qu’il nous apporte et une meilleure pénétration.
Contact : Gwenola GALIPPE DE LEGGE Directrice Klepierre Brand Ventures 01 40 67 54 56 Gwenola.GALIPPEDELEGGE@klepierre.com
