« ELLE a doublé ses visiteurs uniques en deux ans » (Jean-Philippe Siourd, CMI Digital)

INfluencia : entre le modèle payant et la publicité, où se concentrent vos priorités ?

Jean-Philippe Siourd : nos revenus sont équilibrés entre les ventes au numéro en kiosque, les abonnements et la publicité, avec un tiers chaque. C’est ce qui nous a aidés à traverser la crise sanitaire dans des bonnes conditions. Nous avons été l’un des rares éditeurs français à ne pas changer de périodicité pendant l’épidémie.

IN : un tiers de vos recettes viennent toujours de la vente au numéro. Si l’on compte les abonnés, le print semble encore peser très fortement dans votre activité.

J.-P. S. : il y a en effet un avant et un après la cession des titres de Lagardère Active à CMI et la création de CMI France, début 2019. Durant la période Lagardère, nous étions encore très print centrics. Le digital était développé, mais pas assez comparé à l’accélération que nous vivons depuis deux ans. Notre nouvel actionnaire a des ambitions fortes sur le marché du digital. Depuis son arrivée, les audiences en ligne du groupe ont doublé. Le print est donc fort chez nous de part cet héritage mais également parce que nous tenons à garder cet équilibre sain dans nos recettes. Cela nous tient à cœur de rester présents dans nos points de vente, malgré la baisse structurelle de ce marché. Le kiosque fait partie de la culture française.

IN : comment votre mue vers le digital se concrétise-t-elle sur les abonnements ?

J.-P. S. : le développement de nos abonnés en ligne est au cœur de notre stratégie aujourd’hui. C’est aussi un moyen pour nous de toucher des cibles qui ne consomment plus le papier. Le lancement de nos offres premium sur Elle et sur Marianne est un projet structurant pour nous. Ces abonnements donnent accès à un contenu exclusif et à très forte valeur ajoutée. Ils nous permettent d’entrer en contact avec une population qui ne s’intéresse plus au papier. Les abonnements font partie aussi de notre ADN. Notre portefeuille d’abonnés est significatif et il est encore majoritairement composé de lecteurs du print.

IN : comment générer l’engagement en ligne ?

J.-P. S. : en capitalisant sur la force de nos marques et en produisant du contenu autour de nos marques et en phase avec leurs valeurs. Mais surtout en diffusant différemment ces contenus, en tenant compte des différents publics et canaux. La personne qui visite la page Facebook d’Elle n’est pas la même qui se connecte sur Instagram ou sur elle.fr ou qui achète le magazine en kiosque. Au sein d’une même marque média, on retrouve désormais de multiples profils de lecteurs et de consommation différents. Notre prise de parole ne doit donc pas être la même. C’est pourquoi nous avons lancé un nouveau service au sein de CMI digital : « les nouvelles narrations ». Ce service nous permet de décliner nos contenus éditoriaux de manière adaptée aux différents supports. Cette nouvelle manière d’adapter nos contenus nous permet de mieux toucher différents publics, notamment les plus jeunes et ceux qui n’achètent plus en kiosque. Sur Elle, nous avons doublé notre nombre de visiteurs uniques mensuels en deux ans. C’est dans ce contexte que nous avons lancé notre programme premium d’abonnement digital il y a un an.

IN : comment cet essor du digital se traduit-il dans vos recettes publicitaires ?

Alexandre Bougouin : le poids du digital dans nos recettes publicitaires a doublé ces deux dernières années, c’est assez significatif. Nos magazines représentent « nos vaisseaux amiraux » et génèrent toujours 84 % de nos recettes publicitaires, la publicité digitale est quant à elle en très forte progression : de 60 % comparé à 2019 et de 40 % comparé à 2020. C’est par conséquent un levier essentiel pour nous, au même titre que les abonnements. Ceci étant nous avons un niveau d’exigence assez élevé à l’égard de la qualité de la publicité que nous diffusons. Notre taux de consentement de l’ordre de 80 %, de 10 points supérieur aux moyennes du marché, et le recours très faible aux ad blocks sur nos sites, l’attestent. Nous faisons régulièrement des études auprès de nos lectrices qui montrent que non seulement elles aiment comme elles désirent la publicité sur Elle sur le print et le digital.

IN : je suppose que le programmatique n’a pas trop sa place dans cette logique ?

A.B. : le programmatique pèse pour  plus de 50 % des revenus publicitaires au global de nos marques. Mais il est vrai que sur Elle, c’est nettement moins. Dans ce cas on vend majoritairement en gré à gré et on se prépare au programmatique garanti. Depuis la naissance de la régie CMI Média en février 2019 nous avons eu à gérer de très nombreuses optimisations et modifications de notre stack publicitaire. Le programmatique est clé pour l’accessibilité de notre inventaire premium avec  les mêmes niveaux d’exigence qu’en gré à gré.

IN : comment vous préparez-vous à la fin des cookies tiers ?

A.B. : la data est l’actif le plus précieux de CMI France, c’est un enjeu de compréhension de nos lecteurs et un levier de croissance. Nous sommes en train de changer de DMP/CDP  afin d’avoir une solution encore plus performante. Le but pour nous est de faire émerger une donne client unifiée et, côté régie, poursuivre les partenariats de data sharing avec nos clients. La donnée est également notre meilleure réponse à ces changements structurels de l’écosystème. C’est pourquoi nous devons la renforcer, en développant notre base de logués et d’abonnés. Par ailleurs, nous sommes déjà mobilisés par de nombreux travaux sur la publicité consentless. Nous testons et étudions toutes les alternatives aux cookies tiers (ciblage contextuel, sémantique, identifiants, etc.). Sur les identifiants, nous avons déjà engagé de nombreux POC avec différentes solutions du marché.

J.-P. S. : nous devons en effet continuer de monter fortement en compétence sur un modèle technologique beaucoup plus autonome et centré sur nos marques. Nous avons lancé un programme pluriannuel de développement de notre base de logués et de connaissance client. Le nombre de logués est en croissance exponentielle chez nous depuis cette année.

IN : cette data-là vous aide-t-elle à développer l’engagement voire à recruter de nouveaux abonnés ?

J.-P. S. : ce chantier nous occupe fortement cette année. Avant, nous étions dans une logique beaucoup plus binaire. Désormais, nous décomposons notre audience en fonction de son degré d’engagement avec nos marques (visite de nos sites, inscription aux newsletters, etc.). Nous avons défini sept segments, entre le visiteur occasionnel et l’abonné.  Notre stratégie de conquête marketing se déploie différemment, en fonction de ces profils. Pour les uns, on poussera de la publicité, pour les autres l’inscription à nos newsletters ou des offres d’abonnement. Cela contribue sans doute à développer notre base d’abonnés : nous sommes déjà à 10 000 abonnés digitaux depuis le lancement de l’offre il y a un an.

IN : vos abonnés reçoivent-ils aussi de la pub ? quels sont les leviers les plus importants pour vous en publicité ?

A.B. : oui, nous considérons que la publicité fait partie du contrat de lecture. Et nous continuons de réfléchir à des nouvelles expériences publicitaires pour nos abonnés. Concernant nos principaux leviers, les opérations spéciales sont un pilier majeur pour CMI Média. Nous disposons d’un studio intégré composé d’une vingtaine de personnes dédiées à la conception et au déploiement de ces dispositifs qui répondent  à la fois aux enjeux de branding et de performance. Notre deuxième pilier est l’innovation. C’est notre capacité à proposer des formats et expériences plus performants, visibles et exclusifs sur le digital. Un exemple est la diffusion de lives sur nos sites, captés lors d’événements de nos partenaires ou organisés en interne. Un autre exemple sont les offres de content to commerce de type live shopping, e-sampling, etc. pour répondre aux logiques de performance. Nous scénarisons tout cela avec le support et l’expertise de nos rédactions et la caution de nos marques. Tout notre travail se base sur la forte synergie que nous entretenons avec notre éditeur dans une logique de lean management.