« Nous avons créé la première campagne d’affichage qui s’écoute », Elsa Batigne (Deezer)

INfluencia : quelles sont les raisons qui vous ont poussé à lancer cette nouvelle campagne ?

Elsa Batigne : nous travaillons sur cette campagne depuis un an. Lorsque notre nouveau CEO, Jeronimo Folgueira, est arrivé en juillet 2021, nous avons redéfini nos axes stratégiques et nous avons réalisé que nous avions besoin de revoir notre plateforme afin notamment de rajeunir notre cible. Nous n’avions pas fait de véritable campagne de marque depuis trois ans et il était temps d’en préparer une nouvelle. Nous avons donc effectué un vrai travail de fond en mettant en place des focus groupes comprenant à la fois certains de nos utilisateurs mais aussi ceux de nos principaux concurrents. A la fin de ce process, nous avons ressenti le besoin de nous faire accompagner afin de finaliser notre stratégie et pour avoir un œil extérieur. Nous avons donc lancé une compétition et quatre agences y ont répondu : BETC, Rosa Paris, AKQA et Buzzman.

IN : quel brief avez-vous donné aux agences ?

E. B. : cette fois, nous n’avons pas fait une compétition autour d’un brief créatif mais un appel d’offre plus large dans lequel nous demandions aux agences quelle était leur vision de Deezer et quelle était la stratégie qu’elles allaient mettre en place pour nous aider. Nous voulions aussi qu’elles nous présentent des cas clients très concrets pour comprendre ce qu’elles avaient déjà fait auparavant.

IN : pourquoi votre choix s’est-il porté sur Buzzman ?

E. B. : je souhaite avant tout saluer la qualité des offres qui nous ont été présentées par les quatre agences. Nous avons finalement choisi au mois de février dernier Buzzman car leurs propositions étaient plus pertinentes par rapport à notre vision stratégique. Ils avaient aussi beaucoup de références de repositionnement de marques dont Meetic, Jennyfer et Burger King.

IN : quelle est la cible que vous visez ?

E. B. : les 18-24 ans. Nous avons besoin de nous rapprocher de cette cible très connectée aux réseaux sociaux qui consomme beaucoup de musique et qui est à une période de la vie dans laquelle on fait des choix qui peuvent durer des années.

IN : quel support avez-vous privilégié pour les toucher ?

E. B. : nous allons être très actifs sur le digital avec des contenus sur les réseaux sociaux dont YouTube, Twitch et Vice. Sur TikTok, nous allons lancer un challenge qui reprend les concepts de notre campagne. Nous allons demander aux internautes de nous présenter des idées qui peuvent changer nos perceptions de la musique. Nous avons aussi lancé une campagne d’affichage car c’est un média statutaire, extrêmement visible et puissant. Nos visuels, qui ont été pris par le photographe Lou Escobar, sont tous accompagnés d’un QR code. Lorsque les passants le scannent, ils peuvent écouter des extraits musicaux qui modifient ou accentuent le sens de l’image. Nous avons ainsi créé la première campagne d’affichage qui s’écoute. Cela ne s’était jamais fait dans le passé car jusqu’à maintenant, les QR codes étaient surtout faits pour télécharger les applications des marques. Au Brésil, notre campagne comprend également des spots à la télévision.

IN : Cette campagne est-elle un ballon d’essai ou le premier étage de la fusée de votre nouvelle campagne de marque ?

E. B. : Les quatre premières créations que nous avons lancé le 22 août vont tourner jusqu’à la fin de l’année mais d’autres visuels vont bientôt sortir. La beauté de cette campagne est qu’elle est infinie. On peut marier 1000 visuels avec des musiques. C’est quelque chose de très large qu’on peut développer encore et encore. « The Power of Music » est notre nouvelle signature de marque et nous préparons actuellement notre plan pour définir les supports sur lesquels nous allons la mettre en avant.