INfluencia : la manière de consommer la TV et donc de la monétiser a radicalement changé. Pouvez-vous nous expliquer les principaux traits de ce changement ?
Laurent Bliaut : on observe aujourd’hui un phénomène de base qui est celui de la convergence de la consommation vidéo et TV, quel que soit l’appareil utilisé. Derrière un écran de TV, on retrouve tous les contenus vidéo. En effet, aux côtés du linéaire ou du replay, vous avez du YouTube ou du Netflix. Dans l’autre sens, sur un mobile ou sur un PC, vous trouvez les contenus vidéos du digital, et ceux de la télé ! L’évolution des capacités technologiques du digital a généré ces dernières années une concurrence de plus en plus frontale avec les médias offline. Le digital a challengé d’abord la presse écrite, qui a énormément perdu d’audiences, puis la radio et la TV. Si le digital a prouvé sa plus grande efficacité pour les annonceurs comparé à la radio et à la presse, la TV a su rester résiliente. Et la raison est simple : la TV permet de faire à la fois du branding et de la performance. Elle est la seule à le permettre, avec certains leviers digitaux.
IN : comment la monétisation de la TV se porte-t-elle entre le linéaire et le digital ?
L.B. : l’audience de la TV linéaire est en phase d’érosion et cela ne surprend personne car les autres usages de la TV progressent partout. Sur MyTF1, les derniers chiffres connus d’août 2021 indiquent une progression de 25 % des audiences comparé à août 2020. La monétisation s’accroît sur le digital tout simplement parce que les audiences augmentent. Nous bâtons des records d’audience tous les ans, et cela génère plus de recettes. D’autant que nous injectons de la valeur à nos inventaires. Un CPM vaut de 40 % à 50 % plus quand le média est vendu avec la data. Tous nos inventaires sont « dataïsés » : les inventaires digitaux de MyTF1, ceux de la TV segmentée, et même la TV linéaire, à travers notamment les panels Kantar.
IN : quels sont les autres principaux leviers de croissance des recettes publicitaires de TF1 aujourd’hui ?
L.B. : la TV segmentée est un levier de croissance porteur d’espoir pour nous. D’ici le premier trimestre 2022, la levée des derniers freins (ouverture au prime time et fin des restrictions du nombre de spots par écran) nous permettront d’accélérer sur la TV segmentée. Nous opérons avec Orange et Bouygues et espérons trouver bientôt un accord avec SFR et ensuite avec Free. Nous avons déjà réalisé ou programmé plus de 100 campagnes depuis le début de l’année et devrons dépasser les 120 au total. Cela fait beaucoup de campagnes, mais les tickets d’entrée sont encore petits. Nous avons en effet déjà pu constater deux aspects majeurs. D’une part, on vend mieux nos inventaires. Comparé à la TV linéaire, la TV segmentée coûte plus cher parce qu’elle est ciblée et les inventaires sont optimisés. En contrepartie, il n’y a plus de gros tickets d’entrée : vous pouvez adresser votre campagne à une petite cible ou une petite zone. Le deuxième avantage pour nous est dans la multiplication d’opportunités de monétisation d’une même émission : plusieurs annonceurs pourront l’acheter, chacun ciblant une catégorie sociodémographique et une zone géographique différente.
IN : vous aviez lancé une offre de programmatique TV permettant aux annonceurs du digital d’accéder à certains de vos inventaires avec One PTV. Quelle est l’importance du programmatique pour vous ?
L.B. : le programmatique n’est pas déterminant pour la valeur. Son intérêt, c’est de nous permettre d’ouvrir nos inventaires à des acteurs qui n’auraient jamais acheté chez nous autrement. Nous commençons à savoir faire en sorte que d’investir sur notre inventaire soit aussi simple que d’acheter un mot-clé chez Google. La Box entreprise [plateforme qui facilite l’accès à l’achat média sur les inventaires TF1 pour les PME, N.D.L.R.] sert aussi à cela. De même, notre partenariat avec Leboncoin vient pour renforcer la commercialisation de nos inventaires de TV segmentée auprès des PME-PMI au niveau local.
IN : tous ces chantiers sont-ils là pour vous permettre de vous ouvrir davantage ?
L.B. : c’est cela, c’est une question d’accès, de développement du nombre de clients. Progressivement, tous ces inventaires, outils et offres – TV segmentée, inventaires MyTF1 en IPTV et digital, etc. – nous permettent d’adresser de nouveaux clients. Il y a 15 ans, TF1 avait un ticket d’entrée extrêmement élevé. Aujourd’hui toute cette gamme nous rend beaucoup plus accessibles. Et c’est ce qui fait la force des plateformes : leur top 100 clients ne représentent pas plus de 20 % de leurs recettes, pour certaines d’entre elles !
IN : dans ce contexte de convergence avec le digital, la peur de voir les prix de ses inventaires TV perdre de la valeur s’est-elle dissipée ?
L.B. : tout dépend de quoi on parle. La norme en vigueur sur le digital ne permet pas de comparer un inventaire vidéo à un inventaire TV. Sur le digital il suffit de 2 secondes de visionnage pour qu’une impression soit prise en compte, quelle que soit la durée du spot vidéo. Or, nos taux de complétion sont de l’ordre de 95 %. La valeur n’est certainement pas la même : il faut comparer ce qui est comparable ! C’est pour cette raison que nous sommes très favorables à l’adoption en France de la norme cross media publiée par le Media Rating Council (MRC) en début d’année [la référence se trouve sur ce lien, N.D.L.R.]. Cette norme prévoit que l’impression soit pondérée par la durée d’exposition. Dans notre exemple plus haut, dans le cas d’une vidéo de 20 secondes, une exposition de deux secondes ne compterait plus comme une impression mais comme 0,1. Sur One PTV, que l’on met à disposition du marché via un DSP (The Trade Desk), on vend la TV linéaire encore plus cher au contact que via la programmation classique en gré à gré. Mais quand on tient compte du taux de complétion, ce n’est pas cher du tout ! C’est pour cela que l’adoption du standard MRC par l’industrie française est un enjeu majeur pour nous. Cela va animer les débats de l’interprofession dans les prochains mois.
IN : quelles synergies avez-vous établi entre la TV et les marques d’Unify ?
L.B. : les synergies sont très nombreuses sur les opérations spéciales. Ce sont des dispositifs intégrés concernant plusieurs médias et parfois la production de brand content. Dans tous nos appels d’offre pour ce type d’opération, nous intégrons des extensions avec les assets d’Unify pertinents pour la marque, y compris en matière de production de contenus (Unify dispose de studios de production). La data d’Unify nous permet également de qualifier les inventaires de MyTF1 sur des cibles particulièrement présentes sur leurs verticales.
IN : quels sont vos chantiers prioritaires pour les mois à venir ?
L.B. : ce sont des chantiers qui concernent l’ensemble de l’industrie. Je pense notamment au manifesto de la WFA, qui enjoint l’adoption de solutions de planification et reporting de plans mixtes TV, vidéo et display. Ferons-nous du standard MRC une monnaie commune en France ? C’est ce que nous souhaitons. Peu importent d’ailleurs qu’elle soit exprimée en GRP ou CPM ou les deux, du moment où la définition du contact est homogène. Se pose aussi la question de la déduplication des impressions entre les différents environnements vidéo. C’est un gros enjeu pour Médiamétrie afin que nous puissions disposer de media plannings et bilans cross media. En deux mots, il nous faut industrialiser la convergence avec des KPI homogènes. Et nous ne sommes qu’au début des discussions.
En résumé
Dans ce sixième chapitre de la sérié qu’INfluencia consacre au modèle économique des médias français et aux tendances de leur monétisation digitale, Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D de TF1 Pub, nous confirme la volonté de la régie d’ouvrir la TV à des annonceurs de la mid tail. Cela est devenu possible grâce au digital et à des tickets d’entrée sur la TV segmentée très inférieurs à ceux de la TV linéaire commercialisée en gré à gré. Malgré des montants plus petits investis par campagne, la régie semble très bien s’y retrouver : les inventaires sont comparativement plus chers qu’en TV linéaire classique, grâce à la data, à des taux de complétion élevés et aux capacités d’optimisation des campagnes. Avec une audience en érosion sur le linéaire et en forte progression sur le digital, TF1 Pub mise ainsi sur différents leviers de croissance, dont la monétisation des impressions digitales et sur IPTV sur MyTF1, enrichies par la data, la TV segmentée, dont on s’attend à une accélération dès l’année prochaine, l’offre programmatique et la simplification de l’accès aux campagnes TV… Mais si la manière de consommer la télévision, et par conséquent de la monétiser, a radicalement changé avec l’essor du digital, des boucliers restent tout entiers avant qu’une véritable convergence de la mesure et de la valeur des inventaires TV et digital ne s’opère. Selon Laurent Bliaut, la raison est que la norme en vigueur sur le digital ne permet pas de comparer un inventaire vidéo à un inventaire TV. La régie milite pour l’adoption en France de la norme cross media publiée par le Media Rating Council (MRC) en 2019 et complétée en mars 2021. Cette norme prévoit que l’impression soit pondérée par la durée d’exposition, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui sur le digital.
