Qui mieux que les enfants pour parler de leurs parents ? « Personne », répond Anne Philip, dirrectrice marketing, communication et qualité de Mondadori Publicité à la recherche de la juste photographie des 50-69 ans, et qui a lancé une enquête sur cette thématique (*).
Parfaitement intégrés dans le nouveau paradigme social
Un exercice fructueux pour la régie. Car ce panel des 25-49 ans, tout désigné mais peu banal, détricote complètement la vision tellement « has been » qu’on a de cette cible. Interrogés sur les principales qualités de leurs (pro)créateurs ainsi que sur les mots pour qualifier le type de relations échangées et décrire un moment agréable partagé avec eux, leurs réponses révèlent qu’il n’y a pas de conflit de génération mais plutôt un partage du nouveau paradigme social. Non seulement ils sont solides mais en plus, ils sont solidaires. Et tant mieux, car avec la crise qui joue les prolongations, les femmes plus investies dans leur travail, les familles monoparentale et les vacances, on a besoin d’eux. D’ailleurs selon Opinion Way pour le Ministère de la Santé et Ecole des Grands Parents Européens: « 90% des grands parents estiment qu’un de leurs rôles prioritaires est de garder leurs petits-enfants ».
Parmi les nouvelles notions énumérées dans l’étude, il y a: partage (57% ont fait un don à une association), échange, (40% font le premier pas vers les autres), transmission (95% veulent transmettre un savoir faire à leurs petits enfants), durable (74% sont très soucieux liés à l’environnement), engagement (65% sont volontaires pour une bonne cause) et collaboratif (27% sont pour le covoiturage)… A l’unanimité, leurs enfants leur reconnaissent des qualités de soutien (80%), de fiabilité (84%) et de générosité (83%).
La bienveillance attentive et discrète
« Ce sont des piliers plébiscités et discrets», confirme A. Philip « Et recherchant davantage la transversalité que le lien autoritaire et hiérarchisé, ils ne veulent pas être stigmatisés ». Leurs enfants parlent de rapports empreints de respect, bien sûr (85%) mais aussi d’équilibre, de fluidité, de réconfort ou d’égalité à travers des mots comme confiance (81%), partage (68%), simplicité (75%), curieux ou ouverts d’esprit (71%), complicité (67%), considération mutuelle (85%). L’échange et la transmission sont au cœur des verbatims. Ainsi en matière de beauté et de mode, certains confient avoir appris énormément de leur mère sur les produits et les gestes (« Il faut bien s’hydrater… se démaquiller… », « mes premiers gestes de beauté viennent de ma mère », « des conseils sur les marques et parfois c’est moi qui lui en donne »).
La réciprocité est bien au rendez-vous avec le soutien matériel moral et logistique d’un côté (argent, alimentaire, confiance, éthique, calme…) et l’aide à rester dans le coup intellectuellement et physiquement de l’autre (voyages, technologie, soins, plaisir, harmonie…). « Ce néo-collaboratif familial est symétrique à double titre, car, en plus d’interagir, il se manifeste en termes émotionnels et matériels », complète A. Philip.
Une seule revendication: avoir un style de vie comme les autres
Leur intégration dans la société se fait d’autant plus facilement, qu’ils veulent mener leur propre vie, et être des consommateurs comme les autres. Leurs enfants déclarent d’ailleurs que leurs parents sont prompts à se faire plaisir (77%). Très bien équipés (91% possèdent un téléphone mobile classique, 80% ont une connexion internet à leur domicile…), ils aiment, toujours selon leur progéniture, aussi tester les nouveautés (55%) et désirent un objet connecté (82%) ou une tablette (40%)… Sans négliger la découverte de livres, de films, de pièces de théâtre (65%) ou de nouveaux endroits (62%). « Cependant, ils ont leurs marottes », détaille A. Philip « comme la consommation d’alicaments et l’utilisation de certaines crèmes de soins, âge oblige! Ou encore le développement durable et le commerce équitable… Car anciens « soixante-huitards », ils veulent agir pour la planète qu’ils ont parfois malmenée. De plus, ils ont le temps et quelques moyens pour agir dans ce sens par respect pour leurs enfants et petits enfants ». Résultat: leur prochaine voiture sera « écologique » ou leur vélo sera électrique.
Mais ce qui ressort encore plus de l’étude, est qu’ils n’ont qu’un désir: rester dans le coup et être jeunes dans le bon sens du terme. Alors, comme leurs enfants, ils aiment prendre soin de leur apparence, ils achètent du parfum, boivent du thé vert, mangent bio ou du beurre à la fleur de sel, des légumes surgelés, se servent des préparations « minute », mais aussi changent de déco intérieure… De plus,les envies ne manquent pas, comme en témoigne le classement des enfants selon lesquels ce qui ravirait, le plus leurs parents, serait une semaine au soleil (71%), un restaurant étoilé (54%), un weekend loisirs avec les petits enfants (51%), un weekend culturel (47%), une Peugeot 3008 (38%) et un soin dans un spa (38%).
Un snapshot qui ringardise les poncifs
Finalement, ces seniors vus par leurs enfants sont décidément bienveillants et collaboratifs. Mais est-ce une surprise? En tous les cas, cette vision officialisée a de quoi balayer les clichés (« riches », « radins », « conservateurs », « égocentriques, « prennent le job des jeunes », « casaniers »…) couramment employés dans la sphère publique ou par les médias, qui sous couvert de « Une » extravagante ou d’articles bien pratiques sur une pseudo guerre générationnelle, les caricaturent ou les ridiculisent inutilement. Incontestablement, les copies vont devoir être revues!
Perçus, également, comme dynamiques et soucieux de leur forme, ils ne se projettent pas comme des vieillards et ne renvoient plus l’image du pied dans la tombe! Ils éloignent, ainsi, l’insupportable peur de vieillir qui sommeille en chacun de nous et qu’on préfère occulter. Plus aucune raison de les ignorer donc, d’autant qu’ils sont des consommateurs autonomes, actifs et puissants, en tant qu’accros aux marques et à leurs innovations. « Une notion à intégrer d’urgence dans les plans de communication ou les messages publicitaires, car dans quelques années, les plus de 50 ans seront plus de 50% », conclut A. Philip.
Florence Berthier
Visuel : Liu Xianping
(*) Mondadori et Iligo : enquête en ligne CAWI, en juillet 2013, auprès de 659 répondants de 25 à 49 ans, enfants d’un parent âgé de 50 à 69 ans, représentatif de la population française (CSP, UDA).
