Une nouvelle étude pondue par une université étasunienne tord encore un peu plus la fesse au cliché du sexe publicitaire vendeur. Non, le cul dans la pub ne fait pas vendre plus.
Le sexe fait-il vendre ? Pendant que certaines marques, comme le macho « ricain » de la malbouffe Carl’s Jr, persistent et signe avec la femme objet, la question du retour sur suggestion coquine se pose. En 2008, le spécialiste en neurosciences Martin Linstrom remettait en cause l’efficacité du sexe comme produit d’appel publicitaire dans son best-seller « Buyology ». Pour l’éditorialiste de la Harvard Business Review, son omniprésence dans notre quotidien rend le cul, le-cul, le cul du Etienne Mougeotte des Guignols bien moins impactant que par le passé. Un récent rapport d’un professeur de l’université de l’Illinois assène un autre uppercut à un stéréotype dont l’image d’Epinal a le cliché dur.
En combinant les données de 78 études examinant l’attractivité publicitaire du sexe, John Wirtz a déduit que mettre en avant des égéries chichement vêtues pouvait même ternir l’image de la marque tombée dans le piège de la facilité. Le constat vaut autant pour les hommes que pour les femmes. Publiées dans le magasine scientifique Discover, les conclusions des recherches assurent que le consommateur visé ne retient pas plus ou mieux la marque et n’est pas plus susceptible d’acheter son produit après avoir été confronté à la connotation sexuelle. « Nous n’avons pas remarqué la moindre intention d’achat chez celle ou celui avec qui la pub veut engager par le sexe. La présupposition qu’il vend bien est erronée, en tout cas pas d’après notre étude. Elle stipule qu’il n’y clairement aucun effet positif », commente John Wirtz sur le blog de Discover. Il a également publié son analyse dans l’International Journal of Advertising. Il y a deux ans, une étude préalable menée par des chercheurs de l’université d’Ohio State mettait déjà en exergue l’inefficacité de persuasion de la pub sexuelle. Comme si à force d’en être gavé comme une oie du Gers le consommateur occidental était complètement immunisé à l’appel de la chair dans la pub.
1871, le point de commencement
En 2005, un autre étude de MediaAnalyzer Software & Research, portant sur 200 hommes et 200 femmes, avait également comparé les résultats de l’impact entre des annonces suggestives et non suggestives pour divers produits, dont le tabac et l’alcool. Le verdict ? 48% des hommes trouvent les publicités sexy intéressantes, contre 8% des femmes à peine. Pas illogique puisque la recherche démontre qu’un homme regarde en priorité la poitrine ou le visage du mannequin de la pub, puis le produit et l’accroche. Une femme elle regarde le mannequin puis le produit et l’accroche. Par contre la mémorisation des annonces suggestives est bien moins bonne (10,8%) que sur des annonces publicitaires classiques (22,3%) chez les deux sexes.
Depuis l’intronisation de la suggestion sexuelle dans la pub par Pearl Tobacco en 1871, le cliché continue de convaincre marketeurs et agences de son bienfondé commercial. Il faut dire qu’en 2014, des chercheurs américains ont constaté, en observant une espèce de nématodes microscopiques, que les mâles ayant le choix entre la recherche de nourriture et la recherche d’un partenaire avaient tendance à préférer la coït. « Les cerveaux des mâles sont conditionnés pour préférer le sexe à la nourriture, affirment de nouvelles recherches scientifiques », écrivait alors The Independent.
Après avoir joué sur la lourdeur ostentatoire hyper beauf du sexe sans classe, même Carl’s Jr a pourtant fini par changer sa stratégie publicitaire: fini la bombasse qui en mangeant goulument son hamburger se fout de la sauce sur le haut des seins, ou la bimbo en short en jean qui se baisse comme une péripatéticienne devant un repris de justice: la marque vend désormais la valeur de son produit. Et rien de plus. Pourtant, c’est de la merde comme aurait dit Jean-Pierre Coffe.
Vegan PETA Super Bowl Censured TV Ad par passemoilegeek
