Nom de famille : SNCF. Prénom : Voyageurs. Une grammaire du futur, pop et smart conçue par Rosa Paris

SNCF Voyageurs fête ses cinq ans et lance pour l’occasion, une nouvelle communication. Son objectif : conquérir les voyageurs en construisant une grammaire unique pour retenir et convaincre les voyageurs de sa modernité, ouverture à la concurrence oblige.

INfluencia : l’ouverture à la concurrence est-elle au cœur de cette nouvelle grammaire ?

Olivier Reinsbach : ce contexte est effectivement l’élément déclencheur. Nous nous devons d’adopter une stratégie très différente de celle que nous avons eue jusqu’à maintenant au sens où l’on doit faire face à une concurrence totale sur l’intégralité de nos marchés. Qu’il s’agisse des lignes à grande vitesse, -c’est à dire qu’un opérateur quel qu’il soit, étranger mais aussi Français- peut en fait demander à opérer partout. Mais il y a aussi et je dirais même surtout, le marché de la courte, moyenne distance, de la vie quotidienne, donc à la fois les TER et les Transilien qui eux aussi maintenant sont ouverts à la concurrence sur un système de lots sur toute la France.

IN. : SNCF Voyageurs vient de fêter ses cinq ans, et véhicule l’histoire de la SNCF octogénaire. Ce « train très pop » en est l’étendard…

O. R. : oui, c’est paradoxal pour certains, mais SNCF Voyageurs est une entreprise jeune dans sa constitution, et en même temps, s’appuie sur une marque, SNCF, qui elle a plus de 80 ans. L’objectif est comme je vous le disais de tout faire pour être les meilleurs auprès de nos clients, les voyageurs. Avec l’agence, nous avons imaginé, SNCF comme un nom de famille, et Voyageurs comme un prénom. Ce train composé de voitures pop relève d’une volonté impérieuse de nous renouveler.

Jean-François Sacco : chaque vignette représente une voiture en fait. Dans chacune d’entre elles, voyagent des gens totalement différents. Il y a celui qui part en vacances, celui qui mange son sandwich, le sportif qui joue au tennis, une femme qui quitte son travail, une famille qui « descend » rendre visite à sa mère… Il s’agissait de transmettre au plus près que le train est un moyen de créer des destins, de résoudre des situations, de faciliter des liens. En 2025, avec SNCF Voyageurs, et à l’heure où la concurrence se met en place, il s’agit à la fois d’être reconnaissable, visible, facile à identifier, et d’incarner l’appartenance. Ainsi d’un point de vue visuel, le poids du corps sur Voyageurs est bien plus fort que celui de SNCF qui devient ici le nom de famille de l’entité. Car ne l’oublions pas, ce sont les voyageurs, nos clients, que l’on doit convaincre. Voilà comment est né cet Ovni.

IN. : l’entité a été créée en 2021, le public sait-il ce qu’englobe SNCF Voyageurs ?

O.R. : la difficulté pour SNCF aujourd’hui, est claire. Les voitures sont remplies à 80%, en revanche, les voyageurs ne font pas la différence entre les différents services. La marque n’existe pas par elle-même, elle est attribuée souvent à la SNCF, et donc personne ne fait la différence entre inouï, Ouigo, SNCF Connect, Transilien, etc. Or pour cet immense groupe, qu’est la SNCF, il est important pour les voyageurs de se repérer. C’est en inversant le rapport de force entre le logo SNCF, clairement identifié comme une marque ombrelle et en développant le sentiment d’appartenance des VOYAGEURS à SNCF que nous pensons y parvenir à l’heure où les appels d’offre s’ouvrent…

IN. : l’absence de prises électriques, l’état des voitures, des sièges, notamment sont régulièrement taclés par les utilisateurs justement, n’est-ce pas pénalisant ?

O.R. :  ce sont souvent toujours les mêmes qui se plaignent sur les réseaux sociaux, mais les retours que nous avons nous, ne sont pas les mêmes… Vous évoquez l’absence de prises électriques… Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’il y a le temps du voyage, le temps pour acheter les rames, celui de la mise en œuvre… Le temps industriel peut aller de 30 à 40 ans quand celui de la décision est de 10 ans. Et notre temps de voyageur est de trois heures…  C’est sans doute un détail, (rires) mais sachez que beaucoup de Transiliens sont désormais dotés de prises électriques….

IN. : vous ne parlez pas de campagne mais de « planche de créativité » en évoquant ce travail de Rosa Paris…

O.R. : c’est exact. Qu’il s’agisse du grand public ou des salariés SNCF, l’objectif est de faire en sorte que chacun s’empare, s’approprie ces vignettes et joue avec son motif préféré, s’y retrouve en quelque sorte, se reconnaisse.

J-F.S. : la palette conceptuelle en question se compose de 25 portraits types de profils qui permet à SNCF Voyageurs d’être client « centrique » et de se vivre comme tel. Le « film » présente ces 25 typologies, univers, activités différentes qui correspondent à toute la palette de clients que nous côtoyons quotidiennement. On peut bien évidemment la faire évoluer, en imaginer d’autres. Ce sera tout l’enjeu de cette boîte à outils.

IN. : comment avez-vous travaillé sur toutes ces vignettes ?

J-F.S. : nous avons fait appel à un outil de data délivré par Havas média, qui s’appelle, Converged, ce dernier fait du profiling de personnages en fonction de la cible. L’idée étant de donner de l’émotion à travers ces logos. Nous avons donc trouvé des grands profils. On a essayé de les illustrer à travers les logos voyageurs SNCF. Une fois ce travail de profiling abouti, une fois entre les mains des créatifs, cette data brute a pris une tournure très culture pop, un côté Canal, contemporain.

IN. : il s’agit d’un pur travail de direction artistique que vous auriez pu réaliser sans IA… Pourquoi ce choix ?

O.R. : en fait, Jean-François Sacco nous a tout de suite proposé d’élaborer en amont de la création même, des profils de voyageurs grâce à cette IA Havas Paris baptisée Converged. De fait, c’est cette analyse de profils qui nous a convaincus d’y aller… Nous y avons intégré tous les éléments que nous souhaitions y voir converger (c’est le cas de le dire) et ainsi composé tous ces univers que nous voulons toucher. Cela peut paraître évident quand on voit le résultat. Mais en fait, ça ne l’est pas.

IN. : le plan media n’est pas habituel, et évolutif, dites-vous…

O.R. : il ne s’agit pas d’un plan média énorme. Nous nous inscrivons sur la télévision segmentée, en sponsoring d’émissions en replay. En fait vous l’aurez compris, s’il s’agit d’une campagne classique dans sa forme a priori, mais elle est bien différente dans l’utilisation.  C’est une boîte à outils qui va nous accompagner au fur et à mesure du temps. Sur les événements, internes ou externes, sur des concours, auprès de nos collaborateurs notamment, mais aussi avec des influenceurs. À l’interne, Il y a un facteur de fierté qui s’est installé immédiatement. Nous venons de lancer un concours interne par exemple pour proposer aux agents de dessiner leur voyageur de SNCF Voyageurs.

IN. : en termes de déclinaison, c’est sans fin… 

O.R. : oui, nous allons pouvoir le décliner sur beaucoup de supports, le nourrir au fur et à mesure, il y aura certainement des visuels qui vont fonctionner mieux que d’autres, qui vont être imaginés par la suite. Comme vous le voyez, il s’agit vraiment d’une planche de créativité… Une introduction à ce que nous allons créer pour fédérer les individus à SNCF Voyageurs. Comme un générique de série, qui va donner envie de suivre ses épisodes…