Pour le lancement international du nouveau parfum de Nina Ricci, MNSTR a innové en développant une expérience mobile interactive uniquement possible en binôme. L’idée est bonne et promeut le message marketing de la marque, mais n’est on pas encore une fois dans l’artifice technologique aussi sympa que finalement futile ?
Luis Buñuel a eu sa Belle de jour, qui d’un porte-jarretelles en dentelle blanche a fait fantasmer toute une génération de mâles à la testostérone émoustillée. Depuis le 26 août et le lancement international de sa nouvelle fragrance, Luna, Nina Ricci a aussi ses Belles. Gracieuses et douces comme l’héroïne imaginée par Joseph Kessel, les deux complices de la marque de parfum ne vendent pas du rêve aux hommes mais à toutes « les meilleures amies », qui d’un coup de smartphone peuvent s’offrir une expérience mobile ludique.
Derrière l’artifice technologique d’une activation interactive uniquement possible en binôme, la campagne digitale conçue par l’agence MNSTR cache un certain vide utilitaire pour la consommatrice. La quête d’engagement par la seule expérience a ses limites. Sur le papier l’idée est judicieuse : puisque la nouvelle fragrance de Nina Ricci, Luna, est l’alter ego de son iconique Nina, que son égérie, Jac Jagaciak, est la meilleure amie de Frida Gustavsson, visage du parfum vedette de la marque depuis 2013, pourquoi ne pas en faire un duo complice et inséparable dans un contenu vidéo mobile qui ne peut se visionner qu’à deux !
Un storytelling qui a du sens… marketing
Pour mettre en scène les « Belles de Nina », MNSTR a donc développé une bande-annonce sous la forme d’une expérience mobile inédite se déclenchant uniquement en rapprochant deux smartphones. Il faut au préalable avoir entré un code unique. Chaque écran affiche ensuite une partie du contenu, offrant un jeu de ping-pong visuel qui permet de découvrir en exclusivité des contenus inédits.
En plaçant au coeur du dispositif un storytelling interactif original qui s’adresse à deux meilleures amies, l’agence française a développé comme pour Playboy Parfums, une expérience immersive digitale en adéquation avec l’univers de la marque et de sa campagne globale de lancement. Promue via une série de posts sur Facebook et des bannières mobiles renvoyant vers le site, elle n’en reste pas moins à nos yeux assez futile.
Car derrière le trailer, indépendant du film publicitaire TV, se cache encore aucune suite, que ce soit un jeu, un film plus long, un contenu d’éveil…Juste une redirection vers le site web de la marque. Bref, encore de la technologie finalement vide de sens utilitaire pour servir de produit d’appel publicitaire ? Pour ne pas faire de nos jugements un procès stalinien, nous avons offert l’occasion à Perrine Lizé, Directrice Générale associée de MNSTR, de nous donner tort.
INfluencia : comment l’idée est elle venue de concevoir cette expérience et est-ce qu’elle a été vendue tout de suite au client ?
Perrine Lizé : tout d’abord, il faut comprendre que la ligne de parfums « Nina » s’agrandit d’un nouveau parfum, Luna, et que cette ligne a pour cible les 16-25 ans. Le story-board du film publicitaire conçu par l’agence Love était déjà validé et jouait sur la relation « Best friend is the new couple”. Les équipes NR nous ont briefé sur l’activation digitale du « couple » de parfums incarné par les « Belles de Nina ». Pour notre cible, l’amitié est une réelle composante de leur vie. Le #BFF -best friend forever- ultra prisé sur Twitter et Instagram révèle bien ce phénomène, principalement vécu au travers du mobile. Nous avons donc placé ce dernier dans le trio BFF1 + MOBILES + BFF2. Donc oui, l’expérience et l’activation digitale ont été vendues immédiatement et en amont de toutes les réalisations (film ou print pub…). Du côté du client, le processus de création et de réalisation est donc désormais totalement dans une démarche « intégrée ». Afin de produire l’ensemble des assets de l’activation digitale, nous avons eu accès au set et à l’ensemble des acteurs durant une demi journée sur les deux jours de tournage de la publicité.
IN : quel est le vrai côté interactif de l’expérience au-delà du fait qu’il faut la vivre avec deux téléphones et que l’écran est divisé en deux ?
P.L. : notre axe de travail est la complicité, cette interactivité entre BFF est la première justification. Jouer l’expérience permet à notre cible de BFF de pouvoir s’identifier et s’approprier les personnages de Nina et Luna. L’interactivité se joue donc à deux niveaux : humainement car les deux amies doivent se rencontrer physiquement pour partager l’expérience mobile; techniquement car l’expérience interactive débute en accolant les deux écrans de téléphone à l’horizontal, devenant un écran panoramique où se jouent des extraits spécifiquement réalisés. Ensuite la narration est enrichie par une gestuelle interactive (simultanée ou réciproque) sur chacun des écrans (tap, swipe) permettant de découvrir chaque scène et finalement chaque personnalité des Belles de Nina, et des deux parfums. Nous sommes dans la phase « on going », phase de lancement d’un film, des actions arriveront. L’expérience est centrée sur les regards des 4 héros de la campagne : Nina et son animal mantra la chouette, et Luna et son loup. Les regards sont en close up et deviennent assez hypnotiques. En faisant glisser son doigt sur l’écran, les 2 utilisatrices tour à tour peuvent découvrir les regards des 4 personnages et finalement découvrent les personnalités de chaque parfum.
IN : même si le trailer s’achève sur un « à suivre » qui promet donc a priori d’autres contenus d’activation, n’est-on pas là un peu dans la technologie sympa et amusante mais qui manque de sens et d’utilité ?
P.L. : l’expérience interactive est complémentaire au film publicitaire et n’est pas un artifice techno, notamment pour notre cible. Le téléphone portable est désormais son principal mode de relation, son objet favori. Aussi, vivre et partager une expérience avec sa BFF grâce à ce support, est une belle preuve de complicité.
Pour vivre l’expérience
