Le 8 juillet 2010, Nike ouvrait sa première RoundHouse sur notre territoire à Hossegor, la Mecque du surf français, l’un des lieux les plus courus d’ Europe. L’endroit où il faut être pour être reconnu par la communauté des surfeurs avides de mode mais aussi très «select» sur les marques…
Un an plus tard, Nike 6.0, du nom de la griffe surf de la marque revient sur la côte océane. Mais après avoir évangélisé les Landes, elle s’installe désormais à Anglet dans les Pyrénées-Atlantiques, autre lieu emblématique du surf français.
Entre compétitions et fêtes, il y a 1 an la Roundhouse ça donnait ça…
Située à la Chambre d’Amour, à quelques pas de la plage des Sables d’Or en plein cœur du Pays Basque, la Roundhouse version 2011 est un espace contemporain de 2000m2 conçu comme un lieu de vie authentique et interactif. Le but est de recréer le cocon d’un surfeur où chacun peut s’imprégner d’une forme d’authenticité, et où la marque est intégrée au travers de ses produits, d’ateliers ou d’échanges interactifs.
L’endroit se veut ouvert à tous, avec comme cible la génération des 15-25 fans de skate et de surf. Cette Roundhouse n°2 a aussi pour vocation de lancer la campagne Nike «The Chosen» avec une série de concerts live et une augmentation des activités surf et skate par rapport 2010.
A l’extérieur, autour de la piscine, l’agence ubi bene à l’origine du projet avec Agence 76, Recréation Urbaine et SNPG, a imaginé un Street Park de plus de 1000m2 conçu avec l’aide de spécialistes du secteur.
Véritable place de ville sur 4 niveaux, avec ses marches, ses bancs, ses arbustes et autres éléments de mobilier urbain, ce Street Park est conçu en béton sur un système de pilotis afin de respecter l’ensemble des normes réglementaires et environnementales. L’ensemble a nécessité plus de 6 mois de travail.
Sont disposés autour de cette aire de street, un espace de customisation et de personnalisation de produits ainsi que la photobooth, une cabine ou il est possible de faire des photos à plusieurs.
A l’intérieur de la maison, une large place est offerte à une skate shop et une surf shop, avec la possibilité de créer des photos et vidéos. Un mur d’images pour suivre en direct la progression du concours The Chosen sur facebook et un studio vidéo complètent les activités indoors.
Une scène sera également implantée sur le Park pour accueillir des concerts live certains soirs de l’été. Le 18 juillet, le groupe Black Lips lancera les festivités pour la soirée d’inauguration, Hanni El Khatib, qui a réalisé la musique du film Nike «The Chosen», jouera en live pour la clotûre le 23 août.
Avec ce type d’évènement, Nike mélange les valeurs du surf et de sa marque et complète l’ensemble par une véritable implication de sa cible. Une implication au travers d’une mise en scène valorisante pour l’ensemble des acteurs (marque, univers et consommateurs). A cela s’associe une bonne dose d’évènementiel génératrice d’émotions qui consolide sa relation avec la cible visée…
Rip Curl, Quiksilver et consorts n’auraient pas fait mieux. Mais le monde du surf, fier de ses traditions et encore méfiant vis-à-vis de ce type de «mega marque» n’a pas encore intronisé Nike comme une marque étendard. Le temps et ce type d’opération devraient jouer en la faveur du géant américain…
Gaël Clouzard
