Pour ce faire, la marque à la virgule est allée bien plus loin que le simple rassemblement des supporters sur une page Facebook. Nike est partie du constat qu’avec plus de 30 millions de fanatiques, les Corinthians forment une communauté plus nombreuse que de nombreux pays. Pour rendre hommage à ces passionnés du maillot raillé blanc et noir, l’agence F/Nazca Saatchi & Saatchi (Brésil) a donc imaginé de créer une véritable nation.
Les velléités d’indépendance des marques sont en train de s’affirmer depuis début 2011, comme Diesel (dont Influencia s’était fait l’écho), qui a déjà créé son «Diesel Island» il y a quelques mois. Mais le concept est poussé à son paroxysme par le roi de la basket.
Si pour certains sociologues, le seul critère déterminant est subjectif -il faut que les membres d’une communauté soient convaincus qu’ils relèvent d’une même appartenance nationale- Nike voulait aller plus loin. Pour unifier ce peuple, il fallait voir les choses en grand et créer un sentiment d’appartenance et une conscience autour d’une véritable identité. Pour faire des Corinthians une construction politique avec des valeurs et un contrat social entre les membres, Nike a imaginé un dispositif unique baptisé la “Republica Popular do Corinthians”.
Au programme, l’élaboration d’une législation, d’une carte d’identité (1 million d’impressions le premier mois), d’un certificat de naissance, d’un passeport (pour référencer ses présences au stade), d’une lettre d’amnistie (pour intégrer les fans d’autres équipes dans le pays). Mais aussi la création d’un drapeau (l’un des plus grand du monde, déployé pendant chaque match), mais d’une ambassade (un camion se déplaçant dans tout le Brésil pour prêcher la bonne parole) et même d’une monnaie (pour obtenir des réductions sur les produits du club).
Cerise sur le gâteau, il fallait un Président pour ce nouveau pays. Et qui de mieux que l’ancien Président du Brésil -Lula- pour endosser ce rôle?
Si le succès a été immédiat (couverture media équivalente à 7.8 millions$) pour cette nouvelle Nation -Nike envisage d’appliquer cette idée à d’autres clubs dans le monde- cette action de communication ouvre un débat sur le rôle des marques aujourd’hui. Jusqu’où un annonceur peut-il aller pour rassembler des fans? Quelle est la limite avec le Politique? Jusqu’à quel point une marque peut-elle se saisir d’une passion populaire pour vendre? Vient-on d’atteindre le paroxysme du Community Management?
Un fait est certain cependant, il y a “être fan” et “être fan des Corinthians”. Quand des consommateurs sont prêts à faire autant de démarches (inscriptions, déplacement…), alors là, on peut parler de véritable fidélité.
Alexandre Ribichesu
CELSA – Marketing Publicité Communication
