Nike investit massivement dans les JO Paris 2024 pour écraser la concurrence

Et pour les ogres commerciaux l’occasion d’investir massivement sur le terrain marketing. Dans cette compétition parallèle qui oppose les marques désireuses de se faire remarquer au cours de l’un des évènements les plus bankable de la planète, Nike ne compte plus ses efforts – et ses investissements – pour s’accaparer la plus haute marche du podium.

En effet Nike, a annoncé récemment par la voix de Heidi O’Neill, présidente de la division Consumer, Products and Brands de l’entreprise, que son investissement sur le plan marketing pour les prochains Jeux olympiques de Paris, dépasserait toutes les attentes y compris ceux mis en place lors des éditions précédentes. Selon l’entreprise, cette stratégie vise à relancer les ventes et à maintenir sa compétitivité sur un marché de plus en plus insaisissable en raison de l’émergence de nouvelles marques et de l’évolution des goûts des consommateurs.

La décision de Nike de réaliser cet investissement record intervient à un moment crucial pour l’industrie du sportswear. Après les difficultés rencontrées lors des JO de Tokyo 2020, qui ont été reportés dans un premier et qui se sont finalement déroulés sans spectateurs en raison de la pandémie de COVID-19, les fabricants d’équipements de sport voient dans Paris 2024 l’occasion de renouer avec les consommateurs et de relancer la demande. Du côté de la concurrence, et contrairement à Nike, Adidas a choisi de réduire ses dépenses marketing, en investissant « que » 2,5 milliards d’euros en 2023, soit une baisse de 8,5 % par rapport à l’année précédente. Il y a donc, peut-être – sûrement – une place à prendre.

The bigger picture

Encore tout récemment, le 15 mars dernier, la marque au swoosh annonçait un énième partenariat, plus surprenant cette fois, avec… le Centre Pompidou. Conclu dans le cadre de l’Olympiade culturelle, un programme réunissant tous les projets qui mêlent art et sport et se déployant sur tout le territoire en amont des Jeux olympiques et paralympiques, cet accord permettra à Nike d’occuper des espaces du musée d’art moderne pendant la compétition pour y organiser des activités et des réceptions, expliquait alors à l’AFP le cabinet de la ministre de la Culture. Rachida Dati y voit même « une belle opportunité pour que les institutions culturelles bénéficient elles-aussi des JO ». Un partenariat surprenant mais qui s’inscrit plus largement dans le plan d’action mis en place par la multinationale américaine en amont des JO de Paris : empiler les partenariats et les investissements sur le terrain marketing pour se faire entendre davantage que ses concurrents. Pas de médaille mais un joli pactole à la clé.

Une année record

Heidi O’Neill a réaffirmé lors d’une récente interview donnée à Bloomberg que ces Jeux représentent l’investissement sur le plan médiatique le plus important de l’histoire de l’entreprise. Bien que le montant exact casqué n’ait pas été divulgué, on sait déjà qu’au cours du dernier trimestre, Nike a dépensé 1 milliard de dollars en marketing, soit une augmentation de 10 % par rapport à la même période de l’année dernière. Selon la dirigeante, le marketing est un « investissement prioritaire » pour Nike, qui cherche à se concentrer sur des campagnes plus ciblées et plus significatives afin de renforcer sa marque sur un marché de plus en plus concurrentiel.

L’un des points forts de la stratégie de marketing de Nike est le dévoilement de ses uniformes olympiques, qui ont été présentés au cours des dernières semaines par des athlètes de premier plan sponsorisés par la marque, tels que le marathonien Eliud Kipchoge et le sprinter américain Sha’Carri Richardson. Certaines présentations se sont d’ailleurs mieux déroulées que d’autres, mais c’est un sujet pour un autre jour. En outre, l’entreprise a présenté 13 prototypes de chaussures mettant en avant des « technologies futuristes », selon les éléments de langage, développés en collaboration avec ces athlètes. Une manière de réaffirmer son engagement en faveur de l’innovation et de la performance sportive.

Comme nous l’avons déjà expliqué, La concurrence dans le secteur des vêtements de sport s’est intensifiée, avec des marques émergentes telles que la suisse On, à laquelle  nous avons récemment consacré un article – peu flatteur – et Hoka qui gagnent des parts de marché en priorisant des modèles plus discrets que ceux – plus risqués – qui ont fait la réputation de Nike. Dans ce contexte, Nike a même engagé un nouveau directeur du marketing, en la personne de Nicole Hubbard Graham, pour piloter sa stratégie de marque et maintenir sa position de leader sur le marché

Un serpent de mer marketing

Craig Williams, President, Geographies & Marketplace de Nike, a quant à lui, réaffirmé récemment que les consommateurs continuent de réagir très positivement aux Jeux olympiques dans lesquels ils voient la manifestation suprême de l’esprit du sport. Malgré les défis auxquels sont confrontés les consommateurs du monde entier, les dirigeants de l’entreprise sont donc convaincus que cet investissement marketing contribuera à stimuler la demande.

D’un autre côté, pourquoi ne pas profiter – et se servir – de ce spotlight chèrement acquis pour communiquer autour de nouveaux produits qui n’ont pas forcément à voir avec l’évènement ? Comme nous l’expliquions il y a quelques jours dans l’article dédié au dernier modèle lifestyle de Nike et à la campagne massive déployée pour en faire la promotion, l’ogre américain ne s’est évidemment pas posé la question très longtemps…