Certaines y sont allées tête baissée, d’autres avancent à pas comptés et les dernières tâtonnent sans trop y croire. Le Web3 attise la curiosité des marques. Cette version décentralisée d’Internet basée sur la blockchain, la technologie derrière de nombreuses cryptomonnaies, est présentée depuis plusieurs années comme la technologie du futur. Le succès plus que timide du métaverse et les expériences plutôt décevantes testées jusqu’à aujourd’hui ont calmé les ardeurs de certains technophiles. Malgré cela, le marché du Web3 est dans un moment paradoxal. La valeur des NFTs a baissé en 2023 et pourtant, toutes les semaines, de nouvelles marques se lancent sur ce nouveau levier marketing. La toute dernière étude trimestrielle de Brand3index le prouve une nouvelle fois.
Une analyse complète
Pour ce rapport, cette entreprise de « business intelligence », qui accompagne les entreprises dans la mise en place de leur feuille de route « innovation » et dans l’atteinte de leur ROI, a évalué pas moins de 92 programmes actifs, lancés par 58 marques dans 8 industries, sur les blockchains Polygon et Ethereum. En terme de collecte de données, ses analystes ont utilisé des informations accessibles au public provenant de sources Web2 telles que l’audience Web, les requêtes de recherche, l’analyse du contenu numérique, l’écoute sociale mais aussi des datas Web3 (on-chain) de plus de 300.000 programmes NFT. Ces informations sont collectées et traitées quotidiennement à l’aide d’APIs, de web scraping et analysées via des techniques d’intelligence artificielle. Une fois tout ce travail effectué, Brand3index a mesuré la maturité et la performance des marques sur la base de plus de 100 points de données regroupés en 3 piliers.
Readiness, Performance & Shares Value
Leur « Readiness » analyse leur niveau de préparation à entrer dans le Web3. Ces structures ont-elles une équipe dédiée et une culture de l’innovation ? Disposent-elles de l’infrastructure technique nécessaire et ont-elles dégagé un budget suffisant pour financer leurs projets ?
Brand3index examine aussi la performance des activations NFT des marques sur l’ensemble du funnel de la notoriété, à l’engagement et l’action. La « Shared Value » évalue, quant à elle, la capacité des marques à partager la valeur de leurs actions sur le Web3 avec leurs clients.
« Cette analyse nous a permis de constater une corrélation claire entre le niveau de préparation des entreprises (Readiness) et la performance opérationnelle des programmes NFT, juge Karim Eid, le co-fondateur de Brand3index. Plus une marque a investi dans son organisation (Implication du top management, équipe dédiée au Web3, alignement des valeurs de marque avec le Web3), plus la performance des activations NFT est élevée. »
Nike et Adidas en tête
Les deux marques leaders de ce classement sont Nike et Adidas avec un score de 130 (sur 200), suivi par Gucci (127). Dans le haut du palmarès, on retrouve des grandes griffes mondiales telles que Starbucks (5ème), Lacoste (8ème), Porsche (14ème), Louis Vuitton (17ème) et Mastercard (19ème) mais aussi des marques moins connues qui ont réussi à intégrer les spécificités du web3 comme Reddit (5ème), CULTandRAIN (12ème), Kiki World (16ème), SOL3MATES (27ème) et WineBottleClub (29ème). Les industries les plus représentées dans le haut de ce classement sont la mode, les loisirs et le luxe mais de nombreux autres secteurs figurent dans le top 20 comme le retail (Starbucks), les boissons (Bud Light), la beauté (NYX et Kiki World), l’automobile (Porsche), les services financiers (Mastercard) et l’aviation (Etihad et AirBaltic). Certains exemples sont particulièrement intéressants à analyser.
Les Web3 natives se multiplient
Après de nombreuses experimentations Web3 (métaverse, creation de communautés…) et l’acquisition du studio RTFKT fin 2021, Nike a lancé au début de cette année la plateforme .Swoosh qui regroupe toutes les initiatives de la marque en Web3 parmi lesquelles .Swoosh ID (communauté), AF1 Tinaj (une paire de sneakers et son double digital) ou le poster Our Force1. Gucci utilise, pour sa part, le Web3 comme un levier pour recruter une nouvelle cible de gamers et de GenZ avec notamment des opérations phygitales (The Koda Pendant) ou des aventures immersives (10KTF). Pour redynamiser son programme de fidélité aux Etats-Unis, Starbucks a lancé Odyssey, une extension Web3 de son programme CRM qui permet de gamifier l’experience utilisateur et de collecter des points ouvrant accès à des NFTs échangeables sur le marché. Lacoste propose, pour sa part, à sa communauté de concevoir (avec la direction artistique de la marque) certains nouveaux modèles qui seront produits et commercialisés. Kiki World, qui est la première marque de cosmétique native Web3, suit un modèle similaire.
Différents angles d’attaque
« Nous avons constaté deux approches différentes des marques matures sur le Web3, résume Karim Eid. Certaines marques telles que Starbucks (CRM) ou Prada (Vente événementielles) se sont concentrées dans l’utilisation du Web3 sur un seul objectif. D’autres comme que Gucci ou Nike on lancé plusieurs programmes NFT, pour atteindre de multiples objectifs, tel que le recrutement de nouveaux clients, la fidélisation, ou la certification produit (double numérique). Enfin, nous constatons que les deux marques les plus matures de notre classement (Nike et Adidas) ont commencé par une diversification des programmes pour progressivement se recentrer sur une plateforme unique (ALTS pour Adidas et Swoosh pour Nike) afin de capitaliser sur les communautés recrutées à chaque opération. » Des pure players du Web3 commencent également à poindre le bout de leur nez dont Royal.io qui permet aux musiciens de percevoir des royalties sur leurs ventes futures, Cult & Rain et Sol3mates qui vendent des sneakers certifiés via NFT ou Wine Bottle Club et Blockbar qui permettent d’acheter et de garder en cave chez le producteur des bouteilles de grande qualité.
Dans quelle case figurez-vous?
Dans son étude, Brand3index a catégorisé les marques en quatre grands ensembles. Les leaders sont ceux qui ont mis en place une organisation spécifique pour adresser les enjeux du Web3 et qui l’ont intégré comme un nouveau levier marketing dans leur mix. On trouve parmi elles, Nike, Adidas, Gucci, Starbucks et Reddit. Les « prêts au succès » sont les marques qui ont beaucoup investi dans l’adaptation de leur organisation au web3 mais dont les premières activations menées n’ont pas rencontré le succès escompté. On retrouve dans cette catégorie Lufthansa et Mugler/L’Oréal. Les « opportunistes » sont des sociétés peu prêtes, mais qui ont eu la chance de générer de bonnes performances en termes d’activation. Il s’agit principalement de programmes lancés en 2022 durant l’euphorie NFT (2022) tel que Macy’s, Bose, Hyundai ou Nickoledeon. Les « expérimentaux » suivent une approche test&learn en grandeur nature ou d’un effet FOMO (Fear Of Missing Out). On compte parmi eux Paris Opéra, Acura, Havaianas, Clarins ou Dom Perignon.Et vous, vous vous classez dans quelle catégorie ?
