Vice-Président International de TBWAWorldwide et membre du Board d’OMNICOM Europe, prof depuis 10 ans à Sciences Po où il enseigne « La Marque » et créateur du nouveau Mastère Communication, Stratégie & Création de l’Ecole Penninghen, Nicolas Bordas se prête brillamment et spontanément à l’exercice de l’interview de La Quotidienne INfluencia. Édifiant.
INfluencia : quelle grande leçon retiendrez-vous de ces mois de confinement ?
Nicolas Bordas : pour moi, et j’imagine pour beaucoup d’autres, ces mois de confinement auront été l’occasion de reposer la question essentielle, pour ne pas dire existentielle, du sens de ce que l’on vit et de l’utilité de ce que l’on fait. Ressentir la fragilité de la vie permet de se réinterroger sur ses priorités personnelles et professionnelles. Se sentir mortel renforce la valeur de la vie et fait de chaque minute une chance qu’il convient d’optimiser en s’attachant à l’essentiel. Essentialité de certains métiers, essentialité de certains produits, ces débats ont été pour moi à la fois perturbants et féconds. Je fais partie de ceux qui pensent qu’un livre n’est pas moins essentiel à la vie qu’une denrée alimentaire. Nourrir l’esprit n’est pas moins important que nourrir le corps ! Mais je fais aussi partie de ceux, actuellement moins nombreux, qui continuent de penser que la communication est un métier essentiel. Communiquer, c’est littéralement « créer du commun ». Et je suis convaincu que la communication doit, plus que jamais, créer du bien commun. Si le confinement a créé des frustrations, c’est d’abord celle de ne plus pouvoir communiquer librement avec ses proches, ses amis autour d’un verre au comptoir d’un café, ou d’un bon diner dans un restaurant ouvert ! Ce n’est surement pas d’information dont nous avons manqué pendant le confinement, mais bien, de communication. Ce qui est vrai au plan individuel est aussi vrai au plan collectif : la crise du COVID a aussi montré combien la communication était fondamentale pour créer l’adhésion, et combien une communication approximative ou défaillante pouvait produire des effets néfastes, voire catastrophiques. Pour clore ce sujet, je dirai que pour faire adhérer les Français au vaccin anti-Covid, la communication est indispensable. L’information ne suffit pas.
IN. : avez-vous trouvé des vertus aux nouveaux modes de communication digitaux qui ont explosé pendant le confinement ?
N.B. : passer moins de temps dans les avions, et plus avec sa famille est à la fois bon pour la planète et bien pour soi. L’explosion de l’usage des vidéoconférences (Webex, Teams, Zoom…) et des messageries instantanées à usage professionnel (Whatsapp, Messenger …) a créé de nouvelles formes de proximité, rapprochant considérablement les personnes les plus éloignées géographiquement, en les mettant au même niveau de proximité que nos amis les plus proches, ceux que nous avons dû subitement mettre à distance du fait du confinement. Autre effet positif incident de la crise, le « ça va ? » un peu machinal de la vraie vie a été remplacé par un « comment vas-tu » beaucoup plus engageant et empathique, générant le plus souvent une vraie réponse sincère approfondissant la relation. Faire face à une crise commune renforce les solidarités. Ce confinement aura aussi confirmé l’explosion de l’influence des réseaux sociaux, et tout particulièrement de LinkedIn qui est en train de démontrer qu’il est, du fait du non-anonymat, un espace de débat apaisé.
IN. : en matière de crise, il y a certes la crise sanitaire, mais nous vivons aussi l’urgence climatique, le féminisme exacerbé, les hommes au pilori, la remise en cause des institutions …. Comment expliquez-vous cette conjonction d’événements ?
N.B. : la transition d’un monde à un autre ne se fait pas sans secousses. Et je crois, comme Edgar Morin, que la crise planétaire qui met en relief la communauté de destins de tous les humains « met simultanément en intensité la crise de l’humanité qui n’arrive pas à se constituer en humanité ». Face au réchauffement climatique, nous n’avons pas d’autre choix que de passer d’un monde du plus à un monde du mieux, d’une logique de quantité à une logique de qualité, appelant à une sobriété certaine. Qualité de la consommation, mais aussi qualité de la relation, passant par le respect du vivant, de l’environnement et plus généralement d’autrui. C’est une forme de révolution culturelle qui ne va pas sans provoquer des effets de contraction réactionnaire, dont le repli sur soi, le communautarisme et le nationalisme exacerbé sont les symptômes les plus visibles. On se sent forcément moins exposé dans son village que dans le village planétaire. Mais si la planète ne vit plus, le village non plus.
IN. : quels combats menez-vous de votre côté au sein de TBWA ?
N.B. : je suis très sensible à la lutte contre le réchauffement climatique qui est devenu, heureusement, un sujet prioritaire pour tous nos clients. J’ai décidé également de m’engager depuis plus de 10 ans sur les questions de diversité et d’inclusion, qui sont cruciales dans nos métiers, en France comme dans le monde, où la vague #BlackLivesMatter a succédé à la vague #Metoo, en soutenant de près l’agence associative Nouvelle Cour, présidée par Samira Djaoudi (Déléguée Générale de la Fondation TF1) et dirigée avec brio par Isabelle Karastamatis. Cette agence tremplin qui a permis de donner une première expérience à des dizaines de jeunes issus du BTS communication du Lycée Jacques Brel à La Courneuve, est désormais parrainée non seulement par TBWA, mais aussi par BETC, Ogilvy et Dentsu (ainsi que par BNP Paribas, Engie, TF1 et Metrobus entre autres), et va développer en 2021, avec l’aide de la fondation EVOLEM Citoyens, une passerelle beaucoup plus grande avec les agences conseil en communication et les départements communication des entreprises, via la promotion de nombreux talents issus de la filière Bac+2. Par ailleurs, je m’investis également dans l’association Connect Lab, créée par TBWA en France il y a plus de 10 ans pour aider les seniors de la communication en recherche d’emplois.
IN. : la reconnaissance de la valeur de la communication n’est-elle pas également un de vos combats ?
N.B. : c’est effectivement le cœur de ma démarche professionnelle et personnelle, d’où ma présence active sur les réseaux sociaux, et mon engagement pédagogique. Je crois au pouvoir transformateur de la communication, à l’efficacité des « Idées qui tuent », et au fait que les idées guident et construisent le monde, la plupart du temps pour le meilleur, même si c’est aussi malheureusement parfois pour le pire. La valeur économique de la communication n’est plus à démontrer, si ce n’est à certains politiques. Mais je défends aussi la valeur ajoutée culturelle de la communication. Je suis profondément convaincu qu’un monde qui communique mieux est un monde meilleur et que seule la communication permet de dépasser les inévitables antagonismes. Je me vis donc comme un militant de la communication à un moment où celle-ci se trouve souvent injustement, mais aussi souvent à juste titre, décriée. Je suis probablement l’un des publicitaires les plus publiphobes sur cette planète. Je déteste la publicité intrusive et je souffre chaque jour de la mauvaise qualité de beaucoup trop de messages publicitaires, y compris de certains dont j’ai pu être le témoin, sinon le complice. Mais je pense qu’on a tout à gagner à communiquer mieux, et qu’il faut réengager et ré-humaniser la communication. C’est ce que j’essaie de faire au travers de LiveBosses, l’unité de TBWA au service de la communication des dirigeant.e.s d’entreprise sur les réseaux sociaux que je pilote mondialement.
IN. : pensez-vous comme Natalie Rastoin (invitée de La Quotidienne pour son ouvrage Un caillou dans la chaussure), que la communication a de plus en plus de mal à attirer des talents ?
N.B. : je ne pense pas qu’il y ait moins de talent dans la communication aujourd’hui qu’autrefois, et la médiocre réputation des métiers de communication ne date pas d’hier : « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité » a tout de même été publié en 1979, soit il y a plus de quarante ans ! Je le vois aussi bien à Sciences Po qu’à Penninghen, l’envie de communiquer, l’envie de créer est plus forte que jamais chez les jeunes, il suffit de passer un peu de temps sur Instagram ou TikTok pour en être convaincu. Mais il est vrai que même si les candidates et candidats restent nombreux, la communication n’est pas dans le top des métiers les plus désirables. La faute aux cordonniers mal chaussés que nous sommes pour valoriser nos métiers et à certains comportements individuels d’un autre âge qu’il faut éradiquer. Et aussi à une politique salariale à l’entrée qui est plus dissuasive que jamais, ce qui est un gros défaut structurel et récurrent du business model des agences. Mais le digital a donné un coup de fouet salutaire en ouvrant de nouvelles portes de métiers à forte valeur ajoutée autour de la data et de la tech, et le sociétal devrait ouvrir de nouvelles perspectives car la communication commerciale aujourd’hui devient éminemment corporate : on n’achète plus une voiture sans se soucier de l’environnement ou un produit alimentaire sans se soucier de ses composants.
IN. : on ne parle donc plus de la même publicité aujourd’hui qu’hier ?
N.B. : la publicité classique continue d’être efficace, sinon TF1, RTL et Decaux seraient déjà morts. Mais le digital a ouvert d’immenses possibilités qui permettent aujourd’hui de raisonner dans une logique de contenus de marque beaucoup plus riches, puisqu’on peut les diffuser de manière beaucoup plus ciblée, à moindre coût. C’est ce qui explique la montée en puissance du marketing de précision qui permet d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment, et non plus simplement au bon endroit, en masse, comme autrefois. La valse à deux temps « acquisition/fidélisation » qui a rythmé le marketing pendant 30 ans, est devenue une valse à quatre temps incluant une phase d’information digitale en amont et une phase d’influence des médias sociaux en aval. Mais si le digital a révolutionné la stratégie des moyens, il n’en reste pas moins que l’efficacité vient du message, de sa pertinence et de sa créativité : un mauvais message démultiplié par la puissance du digital restera sans effet.
IN. : la communication est dans le collimateur des régulateurs politiques, dans le cadre de la lutte contre le réchauffement climatique. Comment réagissez-vous ?
N.B. : n’est-il pas d’une grande hypocrisie politique que de vouloir interdire la publicité de produits ou services que l’on juge mauvais, mais que l’on n’interdit pas pour autant ? La publicité est un bouc émissaire qui a bon dos. Même si on sait bien qu’il est plus facile de censurer la publicité que de réformer la société. Alors même que l’autorégulation, qui en matière de communication est en France plutôt en pointe, produit des effets qu’aucune loi internationale ne serait capable d’avoir, du fait des disparités législatives mondiales. Cette maladie de la régulation de la publicité faute de réguler le marché est typiquement française. J’ai le souvenir d’avoir dû ralentir la vitesse d’une voiture seule sur un pont imaginaire dans une publicité pour donner l’impression qu’elle roulait à 90km/h, alors que ce film publicitaire était diffusé juste avant le film …TAXI, 2 où un compteur à 200 à l’heure entre Marseille et Marignane ne posait de problème à quiconque. Briser le miroir n’a jamais rendu personne plus beau ! Mais le vrai problème de fond est plus profond et peut-être plus grave. La gestion de la transition environnementale par la contrainte et la punition est, selon moi, contre-productive et tétanisante. Tout l’enjeu de la transition environnementale est de rendre l’avenir désirable et de donner envie d’aller plus vite vers un monde plus écologiquement responsable. Il faut libérer la puissance de la communication et de la publicité pour aspirer vers ce futur désirable et non brider et contraindre la publicité au nom des produits retardataires en demandant à chacun quand il achète quelque chose s’il en a vraiment besoin. Si un produit est mauvais, ce n’est pas en bridant sa publicité qu’il deviendra meilleur. Il suffit de regarder comment l’Europe meurt de n’être perçue par les citoyens que comme une succession de contraintes et non comme une formidable opportunité ! Il faut faire aimer le futur et non faire détester le passé qui se trouve être aussi notre présent. La culpabilisation des enfants n’en fait pas des adultes responsables.
IN. : responsabilité sociale, climatique, comment la com va pouvoir continuer de faire son métier de créateur de désir ?
N.B. : voilà pour moi LA question centrale. Le désir est le moteur de la vie. Et la panne de désir conduit à l’immobilisme, la dépression, et au suicide individuel ou collectif. La première force de la communication est sa capacité d’attiser le désir. Qu’il s’agisse de la communication personnelle que vous mettez en place pour séduire et augmenter le désir de l’autre, ou la communication professionnelle que vous mettez en place, non pas simplement pour vendre, mais pour créer le désir d’acheter. Je souscris à l’opinion de celles et ceux qui dénoncent les excès d’une publicité au service d’un capitalisme débridé et qui appellent à la construction de nouveaux imaginaires plus respectueux du futur de la planète que nous léguons à nos enfants. Mais ne jetons pas l’idée même de désir avec l’eau du bain ! L’enjeu, selon moi, n’est surtout pas de diminuer la force du désir, mais de changer l’objet du désir. Si on ne veut pas léguer à nos enfants une planète viable dont on aura éradiqué le désir, il faut au contraire rendre le futur soutenable ardemment désirable. Je ne suis donc pas en train de dire que la publicité ne doit pas radicalement changer. Mais elle doit le faire en changeant d’objet. La publicité est un moyen potentiellement très efficace qu’il faut mettre au service d’une bonne fin, celle d’une société soutenable, responsable et solidaire. C’est là que se situe selon moi le véritable « New Deal » de la communication. Mettre 100% du pouvoir communicationnel au service du désir de transition environnementale.
IN. : la pub fait son mea culpa pour avoir participé à la surconsommation notamment par la voix de Bertille Toledano lors des États Généraux de la Communication. Que fera-t-elle désormais ? De l’information ?
N.B. : je ne ferai pas le procès de la publicité pour avoir fait acheter son premier réfrigérateur à ma mère ou sa première voiture à mon père. Chaque époque à la société qu’elle mérite et je pense que nous avancerons plus vite en regardant devant nous, plutôt que dans le rétroviseur. Comprendre l’Histoire et analyser les erreurs du passé est essentiel pour choisir la bonne direction future Mais détruire les statues ne répare pas l’histoire, et fait perdre un temps précieux. Lorsqu’on adopte une perspective historique, s’il est juste de dire que la publicité a toujours accompagné les mouvements politiques, économiques, sociaux et culturels de la Société jusque dans ses excès, il est également juste de dire que la publicité, au même titre que toutes les productions culturelles, a toujours joué un rôle plutôt avant-gardiste dans les changements sociétaux. Parce que la communication est par essence transformative et se nourrit en permanence de nouveautés et de tendances qu’elle renforce et qu’elle rend acceptable. La publicité est par nature plus progressiste que conservatrice. Au cœur de son efficacité est la capacité d’émouvoir, autrement dit de mouvoir par l’émotion. A l’exemple du panneau « Aveugle de naissance » de l’aveugle sur le pont de Brooklyn que le publicitaire transforme en « Aujourd’hui c’est le printemps et je ne le vois pas ». La communication ne peut se réduire à l’information. Car c’est une information avec une intention : celle de la mise en relation par l’émotion. Et c’est cette émotion qui génère le mouvement, le passage d’une conception du monde à une autre, donc une capacité de changement. Il n’y a pas d’action collective efficace sans communication.
IN. : au moment où on demande à la communication d’être politiquement correcte, l’humour, l’ironie vont-ils rester des ressorts possibles ou doivent-ils être définitivement remisés comme étant trop subversifs ?
N.B. : si on prend la subversion au sens étymologique (du latin subvertere qui signifie renverser), il s’agit de faire passer « dessus » ce qui était « dessous », donc de montrer ce qui était caché et ne se voyait pas. C’est la définition même du rôle de la publicité. En étant un peu provocateur, je dirai qu’une publicité qui n’est pas subversive est une publicité inefficace puisqu’elle ne modifie pas de perception, en ne remplaçant pas une idée reçue par une nouvelle. C’est d’ailleurs le sujet d’un des chapitres de mon livre « L’idée » qui tue, consacré à la force subversive des idées qui sont le moteur de leur succès. Mais il est vrai que la nécessaire subversion de fond ne doit pas forcément se doubler aujourd’hui d’une subversion formelle. La créativité est plus indispensable que jamais pour émerger, d’autant plus que les raisons d’être des entreprises et les idées de marques ont tendance à fortement converger . Et la valeur ajoutée formelle est décisive dans l’efficacité car la partageabilité de la communication sur les réseaux sociaux dépend de sa qualité d’exécution et de sa force esthétique, humoristique ou émotionnelle. Mais l’humour corrosif des années 70 ou cynique des années 90 n’est plus accepté au XXIème siècle. Je ne fais pas partie de ceux qui le regrettent. Tout en revendiquant les vertus du décalage, d’une forme de provocation utile, et d’un humour décomplexé, je pense qu’on peut faire rire utilement en publicité sans méchanceté ni cynisme, et sans délier une société qui a tant besoin d’être reliée.
IN. : avez-vous le sentiment que la pub veuille encore dire quelque chose en face des GAFAS, de la tech, de l’IA… Ne confond-on pas aujourd’hui la fin et les moyens?
N.B. : je pense fondamentalement qu’il n’y a pas de concurrence entre les agences conseil en communication et les GAFAS. Ce faux débat a été mis en scène dans une pure logique de valorisation financière des groupes conseil en communication, mais ne correspond pas à la logique de métier, ni même à la logique économique des acteurs en présence. Si on veut bien admettre que ce qui vend, c’est l’idée que l’on se fait du produit ou du service qu’on achète, il y aura toujours une place essentielle pour les apporteurs d’idées stratégiques que constituent les agences, indépendamment du fait que ces idées soient diffusées par un film sur YouTube, un post sponsorisé sur Facebook ou une affiche dans la rue. Il s’agit de métiers certes interdépendants, mais totalement complémentaires. La technologie apporte énormément : capacité de générer plus d’insights par l’écoute des réseaux sociaux, capacité de connaissance plus affinitaire des audiences, capacité de mesure en temps réel des effets, mais rien de tout cela ne remplace la contribution du cerveau humain qui consiste à produire une idée forte et engageante pour d’autres êtres humains à qui le message est destiné. Tant que les humains ne sont pas devenus des machines, l’intelligence artificielle ne remplacera ni le planeur stratégique, ni le créatif publicitaire.
IN. : ne pensez-vous pas que la com est bien plus fliquée que les GAFAS qui travaillent impunément avec nos datas, et deviennent tentaculaires…
N.B. : au risque de froisser certains de mes amis qui cultivent le GAFA bashing, je ne participerai pas au lynchage public des GAFA américains, ou des BATX chinois, sous prétexte que nous n’avons pas été capable, ni en France, ni en Europe d’en produire un seul, ce que je regrette, bien entendu. Pas tant que je conserverai mon Mac, mon compte Facebook, mon compte Youtube et ma Xbox … Donc je m’abstiendrai également de comparer le degré de contrôle des uns par rapport aux autres. D’autant plus que je pense qu’une régulation Française, Européenne et idéalement mondiale est utile, et même nécessaire. Les enjeux de la transition digitale, tout comme les enjeux de la transition environnementale, appellent des réglementations non seulement nationales, mais multinationales, car, sans régulation, la main invisible du marché sacrifie le long terme au court terme. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est un très bon exemple, selon moi, d’une réglementation internationale utile et pensée de manière constructive (dans l’intérêt des consommateurs citoyens) et non prioritairement répressive. Et cette réglementation européenne a fait bouger les GAFAs en dehors de l’Europe sans même que des réglementations similaires soient instaurées dans leur propre pays. Je suis personnellement pour les réglementations émancipatrices et contre les réglementations infantilisantes, tout en ayant conscience que c’est plus facile à dire qu’à faire …
IN. : on parle beaucoup des métiers que l’IA va créer, mais pas beaucoup de ceux qu’elle va détruire. Comment transformer la société en faisant le moins de casse. Avez-vous l’idée qui tue ?
N.B. : cela ne sert à rien d’être pour ou contre l’IA, car l’IA est là, et va continuer sa croissance exponentielle, en ogre exploitant toujours plus de données toujours plus disponibles. Le débat sur l’IA, et plus largement sur la Tech, s’apparente au débat sur la publicité. Au service de quel objet ? Au service de quelle cause ? Au service de quelle finalité ? C’est là que le politique retrouve toute sa force et toute sa légitimité. L’IA, la Tech, la Publicité ne sont que des moyens que l’on peut activer pour le meilleur ou pour le pire. C’est pourquoi il faut enseigner la communication tout comme l’éthique le plus tôt possible dans les écoles Je n’ai pas d’autre idée qui tue pour transformer la société que la plus belle et la plus vieille idée du monde qui s’appelle l’Humanisme, seul à même de garantir un monde viable aux générations futures. Quel que soit notre métier ou notre champ d’action, notre responsabilité d’être humain est d’agir en humaniste planétaire.
